Viestintäosastojen, tiedotussektorien ja PR-tiimien päivät ovat luetut, kun viestijän rooli muuttuu.

Ei enää pelkästään tiedottamiseen keskittyvää osastoa, ei enää viestintäfunktiota. Viestinnän tekeminen sellaisenaan loppuu. 

Silti viestintä on tärkeämpää kuin koskaan, ja viestinnän osaamisen tarve korostuu joka firmassa.

Mitä siis tapahtuu?

Viestintä ei katoa mihinkään, mutta se sulautuu osaksi kolmea hyvää ystäväänsä: henkilöstöjohtamista, markkinointia ja teknologiaa. Viestintä muuttuu tiedottamisesta ja tehtyjen asioiden kertomisesta johtamisen, arvonluonnin ja datajohtamisen osaksi. Samalla viestinnän tekijöiden tehtävät muuttuvat ja heidän osaamisensa leviää koko organisaation käyttöön.

Tiedottajasta tarinankertojaksi 

Merkitys, tarkoitus ja merkityksellisyys ovat olleet viestinnän muotisanoja jo vuosia, mutta työn murroksessa ne ovat nousseet buzzwordeista johtamisen ytimeen.

Työn ja työnantajan merkityksellisyys on etenkin tuoreille asiantuntijoille ja uusille sukupolville tärkeimpiä tekijöitä. Esimerkiksi Tilastokeskuksen Työolotutkimuksen mukaan 53 % suomalaisista miehistä ja 69 % suomalaisista naisista mainitsee työn sisällön tärkeämmäksi kuin palkan. 

Tämän lisäksi itse työ muuttuu digitalisaation, toimialojen jatkuvan muutoksen, liiketoiminnan muutoksen ja megatrendien myötä. Työtapojen, työntekijöiden, työyhteisöjen ja työasenteiden muuttuessa johdon on jatkuvasti avattava nykyisille ja tuleville työntekijöille työn ja koko yrityksen merkityksellisyyttä. Syntyy tarve luoda uudenlaista kulttuuria ja työyhteisöä. 

Työntekijöiden johtaminen ja talon tavoille opettaminen on perinteisesti annettu esimiesten, henkilöstöjohdon ja HR:n vastuulle. Merkityksellisyyttä, yhteisöä, kulttuuria ja uusia työn tapoja ei kuitenkaan enää voi luoda ja ylläpitää ilman viestintää. 

Merkityksen arvo on suunnattoman suuri. Ilman merkityksen tunnetta parhaatkaan asiantuntijat tai osaajat eivät pysy tehtävässään tai saavuta parastaan. Esimerkiksi kirjailija, puhuja ja yhteiskuntatieteiljä Joseph Grenny on todennut, että johtajien ensisijainen tehtävä on tehdä työn merkitys henkilöstölle näkyväksi. Monimutkaiset organisaatiorakenteet ja liike-elämä voivat vieraannuttaa ihmiset työn perimmäisestä tarkoituksesta. 

Ihmisten johtamiseen tarvitaan arkea suurempi tarina organisaation, tiimin ja yhteisön merkityksestä. Hyvä tarina luo ymmärrystä kokonaisuudesta ja suunnasta ja yhdistää meidät samalla johonkin suurempaan. Se auttaa meitä samaistumaan tiettyyn maailmankuvaan ja luo ymmärrystä. Tarina on oiva keino johtamisessa, sillä se tempaa meidät mukaansa ja luo arkeen merkityksiä.

Hyvä tarina tekee myös rikkonaisten viestintäkanavien ja viestien keskellä yrityksen merkityksestä selkeän ja ymmärrettävän. Se jalkautuu strategian viestintään, ajatusjohtajuuden rakentamiseen, työnantajamielikuvan vahvistamiseen tai lähes mihin tahansa viestinnän tarpeeseen.

Viestinnän tuottajasta valmentajaksi

Niin pitkään kuin viestinnästä ja markkinoinnista on puhuttu, on puhuttu niiden integraatiosta ja ennustettu niiden lopullista yhdistymistä. Esimerkiksi Etelä-Kalifornian yliopiston arvostetun mediatutkimuksen laitoksen raportin mukaan 90 % viestintäammattilaisista uskoo viestinnän ja markkinoinnin yhdistyvän seuraavan viiden vuoden aikana. Integraatio ei kuitenkaan tarkoita, että viestinnästä tulee vain markkinoinnin alaviite, vaan pikemminkin se johtaa entistä saumattomampaan yhteistyöhön.

Viestinnän ja markkinoinnin lähentyminen näkyy hyvin muun muassa pyrkimyksissä vahvistaa organisaation ajatusjohtajuutta. Jos asiantuntija kokee työnsä merkityksellisemmäksi esimerkiksi onnistuneen viestintä- ja kulttuurityön ansiosta, hän myös haluaa todennäköisemmin kertoa organisaatiolleen tärkeistä teemoista omille sidosryhmilleen. Samalla, kun hän rakentaa omaa kiinnostavuuttaan ja henkilöbrändiään, hän kasvattaa koko organisaation merkitystä sen kohdeyleisöjen silmissä.

Työntekijät ja asiantuntijat ovat yrityksen uskottavimpia brändin rakentajia ja puolestapuhujia, mutta usein he tarvitsevat tukea ja valmennusta ajatusjohtajuustyöhön sekä käytännön viestintään. Tukea tarvitaan niin osaamisen ja näkemysten kokoamiseen, ydinviestien hahmottamiseen, sisältöjen tuottamiseen kuin lopulta esiintymiseen, puhumiseen sekä vuorovaikutukseen sosiaalisessa mediassa.

Tämä tarkoittaa, että viestijöiden toimenkuva muuttuu sisältöjen tuottajista ja tilaisuuksien järjestäjistä valmentajiksi, jotka auttavat yrityksen asiantuntijoita kehittymään vetovoimaisiksi ajatusjohtajiksi. Viestinnän merkitys ei vähene, vaan päinvastoin, ajatusjohtajuuden mahdollistajana siitä tulee entistä arvokkaampi osa markkinoinnin kokonaisuutta.

Sanataiteilijasta dataosaajaksi

Lähes kaikkien viestinnän ammattilaisten mielestä teknologian kehitys on viestinnän muutoksen ajurina, käy ilmi USC:n raportista. Viestintä ei voi elää ilman teknologiaa, eikä teknologia ilman viestintää. Uudet teknologiat luovat uusia viestintäkanavia, mikä pirstaloi yleisöjä ja pilkkoo kohderyhmiä. Toisaalta digitaaliset kanavat tarjoavat rajattomat mahdollisuudet kohdentamiselle ja mittaamiselle.

Viestinnän tuloksista saadaan entistä enemmän, tarkempaa ja ajantasaisempaa dataa, ja viestintääkin johdetaan jatkossa datan ja numeroiden avulla. Tämän voi jo huomata käymällä minkä tahansa suuren median toimituksessa, jossa artikkelien aiheita ja näkökulmia vertaillaan nettiliikenteen avulla. Myös yritysviestijät tarvitsevat lisää osaamista esimerkiksi data-analytiikasta, hakukoneoptimoinnista ja digitaalisesta suunnittelusta.

Lähivuosina monet monitoroinnin, raportoinnin ja jopa sisällöntuotannon tehtävät voidaan siirtää automaation ja tekoälyn tehtäväksi. Teknologian roolin kasvaminen ei kuitenkaan vie viestijöiden töitä, yleensä päinvastoin. World Economic Forumin vuonna 2018 teettämän Future of Jobs -raportin mukaan organisaatioissa tarvitaan jatkossa entistä enemmän pehmeitä, inhimillisiä taitoja, kuten yrityskulttuuri- ja markkinointiosaamista. Kaikkein vahvimmilla ovat ne, jotka kykenevät yhdistämään inhimilliset taidot ja analytiikan. Viestijöillä on tähän erinomaiset edellytykset.

Samalla, kun viestijöistä tulee analyytikkoja ja automaation osaajia, he saavat ratkottavakseen mittaamisen suurimpia haasteita. Miten mitata vaikutusta, merkityksellisyyttä, vastuullisuutta, kokemusta tai tunteita? Viestinnän tekijät pääsevätkin luomaan täysin uusia tapoja datan keräämiseen ja käyttämiseen organisaation menestyksen avuksi.

Tämä blogiteksti perustuu Vapan kevään Viestintämimosat-keskusteluaamiaisen sisältöön. Viestintämimosat järjestetään taas pian, tule mukaan kuulemaan ja keskustelemaan viestinnän uusimmista trendeistä ja muutoksista! Lue lisää vapamedia.fi ja laita Vapan somekanavat seurantaan, niin kuulet ensimmäisenä uusista tapahtumistamme, joita järjestämme myös etänä!