Jos yritysbrändin markkinointi on pelkkää oman navan ympärillä pyörivää kehuskelua, lisääntyy epäilys, ei luottamus.

Donald Trumpin värikäs presidenttikausi painuu pian historiaan, joskaan ei varmasti unholaan. Millaisen jäljen Trumpin nousu ja uho on jättänyt politiikan ja markkinoinnin kentille? Erään näkökulman tarjosi Saara Koho pakinassaan Talouselämässä 37/2020: ”On Trumpin poliittisesta perinnöstä mitä mieltä tahansa, yksi asia lienee kiistaton. Presidentillä on poikkeuksellisen vahva itseluottamus […] Pitelemätön itsekehu, kunnianhimoisuus ja kumartelemattomuus ovat osa hänen brändiään.”

Itsekehu on todellakin Trump-brändin ydinmehua. Mutta onko siitä yleiseksi ohjenuoraksi myös muille menestystä hamuaville brändeille? Epäilen vahvasti. Pidäkkeetön itsekehu ei tarkoita samaa kuin vahva itseluottamus – muiden kokemasta luottamuksesta puhumattakaan. Kuten Petra Lehto Evermind-verkkolehdessä painottaa, oman erinomaisuuden korostaminen ei ole merkki hyvästä itsetunnosta vaan usein juuri päinvastaisesta. Esimerkiksi monet narsistit ovat pohjimmiltaan epävarmoja ja peittelevät haavoittunutta itsetuntoaan korostetun itsevarmalla käyttäytymisellä.

Liiasta vaatimattomuudesta liikaan omakehuun

Yritys- ja tuotebrändit eroavat Trump-brändistä muun muassa siten, että niiden kampanjoita on harvemmin rakennettu vaihtoehtoisten faktojen ja kilpailijoiden parjaamisen varaan. Sen sijaan huomionkipeydessä ja itsekehun määrässä jotkut niistä eivät jää paljon jälkeen narsisteista. Yritysmaailmassa omahyväisyys on tosin yleensä tyyliltään hienovaraisempaa. Somessa se ilmenee esimerkiksi postauksina, joiden taustavaikuttimet voi kiteyttää muotoon ”katsokaa, olemme edelläkävijöitä”, ”katsokaa, teemme hyvää” tai ”katsokaa, osallistumme keskusteluun”.

Ja entäs sitten? Eikö ole korkea aika, että me suomalaisetkin vihdoin uskallamme olla ylpeitä tekemisistämme?

On totta, että suomalaisia ihmisiä ja yrityksiä on jo vuosikymmeniä suomittu liiasta vaatimattomuudesta, usein ihan aiheesta. On ihmetelty, miksei täällä olla amerikkalaisempia ja kehuta enemmän itseämme ja muita – I’m great, and you’re great too. Viime aikoina asennekampanja onkin tuottanut tulosta: keväällä 2017 uutisoitiin, että vaatimattomuus ei ole enää nyky-Suomessa hyve. 72 prosenttia Lännen Median teettämän arvokyselyn vastaajista oli vähintään jokseenkin sitä mieltä, että itseään on uskallettava tuoda rohkeasti esiin.

Kyllä omista saavutuksistaan saa ilman muuta olla ylpeä, ja kannattaa niistä muillekin kertoa. Mutta kohtuus kaikessa. Uusi, ylpeämpi asenne ei saisi typistyä vain muotoon I’m great. Muuten omakehu voi aiheuttaa yleisössä hylkimisreaktioita. Mikäli yrityksen koko some-fiidi – tai mainoskampanja, tuotesivusto, podcast tai vuosikertomus – on pelkkää omassa erinomaisuudessa piehtarointia, se herättää viestin vastaanottajassa pikemminkin epäilyksiä kuin luottamusta.

Kun koronarajoitukset joskus lievenevät, markkinoija voi simuloida omakehumarkkinoinnin kohdeyleisönä olemista myös käytännössä: hakeudu esimerkiksi yritystapahtumissa tai sukujuhlissa sellaisten henkilöiden seuraan, jotka keskittyvät aina ylistämään omia ja lähipiirinsä saavutuksia. Pieninä annoksina sen kyllä sietää, mutta jos sama hypetys jatkuu tunnista, päivästä ja vuodesta toiseen, toivot voivasi kytkeä kyseisen henkilön mutelle.

Keskivertoyritys ei kiinnosta suurta yleisöä

Nyt joku takarivin kriitikko huomauttaa, että vaikka Trump julistaa kaiken positiivisen kehityksen omaksi ansiokseen aina, kun vastustajien pilkkaamiseltaan ja faktojen taivuttelultaan ehtii, ei se näytä tuhonneen hänen suosiotaan. Aivan, mutta Trump onkin kovin kaukana tavallisesta yritys-, tuote- ja henkilöbrändistä. Hän on päätoiminen julkisuusmagneetti, omanaparetkeilijä ja yhden hengen mediasirkus, jonka edesottamukset saivat rutkasti huomiota jo ennen presidenttiaikaa – paljolti sen vuoksi, että ne toivat medioille miljoonittain lisäkatsojia ja -klikkauksia.

Keskivertoyrityksen edesottamukset sen sijaan kiinnostavat lähinnä firman omistajia, palkollisia ja alihankkijoita, toivottavasti silloin tällöin myös asiakkaita. Sekin on monessa tapauksessa ihan kelvollinen suoritus. Ei kaikkien yritysten tarvitse olla kuin Amazon, Apple tai vuosituhannen vaihteen Nokia. Esimerkiksi kaivosporien varaosia ja huoltoa kauppaava yritys voi menestyä vähemmälläkin huomiolla. Riittää, että mahdollisimman moni nykyinen ja potentiaalinen asiakas, työntekijä sekä sijoittaja tuntee yrityksen – ja luottaa siihen.

Arkikokemus syö lupaukset aamupalaksi

Miten keskivertoyritys sitten voi kasvattaa luottamustaan markkinoinnin keinoin? Marketing Insider Groupin Michael Brenner muotoilee vastauksen näin: ei riitä, että kerrot maailmalle, kuinka upea olet – sinun täytyy pystyä todistamaan väitteesi.

Se onnistuu parhaiten, kun pidät itsekehun aisoissa ja päästät kertojan paikalle jonkun sinua huomattavasti uskottavamman. Puolueettomien tutkimus- ja testitulosten sekä erilaisten toimialan palkintojen ohella tähän uskottavien sanansaattajien ryhmään kuuluvat ennen kaikkea yrityksen pitkäaikaiset asiakkaat. Heillä on tosielämässä karttunutta kokemusta ja perspektiiviä kertoa, miksi yrityksesi on ollut heille hyvä valinta.

Kun B2B-yritys haluaa antaa asiakkaalleen julkisen puheenvuoron, se tapahtuu usein asiakascasen kautta. Jotkut case-puheenvuorot ovat kuitenkin paljon uskottavampia kuin toiset.

On yrityksiä, jotka tehtailevat asiakkaistaan menestystarinoita heti, kun sopimuspaperiin on saatu nimet alle. Silloin tarina muistuttaa usein poliitikon vaalitilaisuutta: asiakkaan odotuksia höystettynä järjestävän tahon antamilla lupauksilla. Pitkäaikaiset asiakkaat sen sijaan kykenevät kertomaan myös lupausten lunastamisesta, käytännön tuloksista, yhteistyön sujumisesta sekä siitä, miten haasteista selvittiin yhdessä eteenpäin. Mitä enemmän arkea ja konkretiaa tarinaan mahtuu, sitä hyödyllisempi se on myös muille samasta aiheesta kiinnostuneille.

Yritykset, jotka ottavat asiakaskokemuksen tosissaan, rakentavat markkinointiviestinsäkin sellaisiksi, että ne eivät tuo vain brändille huomioarvoa vaan myös kohdeyleisölle lisäarvoa – esimerkiksi arvokkaita arkikokemuksia, uutta tietoa, neuvoja, ideoita sekä näkemyksiä tulevasta. Nämä yritykset tietävät, että hyödylliseksi koetut markkinointisisällöt vahvistavat asiakkaan luottamusta ja vaikuttavat myös tuleviin ostopäätöksiin.

Muiden auttaminen on sekä uskottavampaa että vetovoimaisempaa kuin itsekehu.

Jukka Holopainen on tamperelaissyntyinen markkinointiviestinnän tekijä, jonka mielestä kaikesta ei tartte tehrä numeroo.