On olemassa tuotteita, joilla on potentiaalia muuttaa arkeamme, joskus jopa maailmaa. Jokaisella tuotteella soisi olevan jokin tarkoitus. Joskus kuitenkin käy niin, että alkuperäinen käyttötarkoitus laajentuu eksponentiaalisesti, kun tuote lähtee elämään kohderyhmiensä käsissä. Jossain tuotteen ja kohderyhmän välillä on olemassa jaettu merkitys, jonka markkinoija voi valjastaa käyttöönsä.

Yksi tällainen esimerkki on “huumebanaani” eli banaanin muotoinen, kissanmintulla täytetty kissanlelu, joka muuttui yhtäkkiä ilmiöksi. Kissojen leikkeihin tarkoitettu tuote sai lempinimen “huumebanaani” ja siitä kirjoitettiin jopa Kauppalehdessä. Sosiaalinen media näytti voimansa ja Eläinvideokerhon vahva yhteisö teki yksittäisestä tuotteesta enemmän kuin vain tuotteen. Huumebanaanista tuli kulttituote, joka villitsee kissoja ja sitä kautta niiden omistajia ympäri Suomen.

“Huumebanaanin” tarina on esimerkki ilmiöstä, joka syntyi orgaanisesti ja vähän vahingossa. Samaa logiikkaa voi ja pitää hyödyntää myös suunnitellussa tuote- ja brändimarkkinoinnissa. 

Meille ihmisille on luontevaa keskittyä tuotteiden markkinoinnissa niin sanotusti vain olennaiseen ja luetella tuotefaktoja ja ominaisuuksia peräkkäin. Jos työtekehitystyö on tuotelähtöistä, myös markkinoinnista tulee helposti faktalistojen luettelua. Jos taas jo tuotekehitysvaiheessa osallistetaan tulevia asiakkaita, se vie koko prosessia tuotekehityksestä aina markkinointiin saakka merkityksellisempään suuntaan. Silloin jo tuotteen kehitys lähtee enemmän asiakkaan tarpeesta ja tuotteen merkityksestä käsin. Toki myös faktat ovat tärkeitä, mutta ne kertovat harvoin todellista syytä, miksi kukaan tarvitsisi kyseistä tuotetta elämäänsä. 

Asiakkaan ostopäätökseen vaikuttavat paitsi brändi, tuotepakkauksen visuaalisuus ja tuotteen herättämä tunne, myös ennen kaikkea se, miten tuote vaikuttaa asiakkaan elämään ja arkeen (tai juhlaan). Jos kerrot tuotteen markkinoinnissa tai vaikka verkkokaupassa vain tuotteen faktat, on ostokynnys edelleen korkea. Jos tuotteesi ratkaisee jonkin ihmiselämän ongelman, kerro siitä. Jos tuotteesi vie maailmaa parempaan suuntaan, kerro myös siitä. Tai jos tuotteesi poistaa huolia ja murheita, kerro varsinkin siitä.

Me markkinoijat ratkaisemme ongelmia ja tuotamme lisäarvoa. “Huumebanaanin” lisäarvo on valtava ilo. Jonkun toisen tuotteen lisäarvo voi olla vaikkapa turvallisuuden tunne tai lisääntynyt vapaa-aika. Jokainen meistä ostaa tuotteita siksi, että ne merkitsevät meille jotakin – usein helpotusta tai iloa arkeen. Markkinoijan tulee kertoa, mikä tuote on, mitä se asiakkaalle olemassaolollaan antaa ja mitä se lopulta merkitsee.

Pelkistä tuotteen ominaisuuksista puhuminen on monesti kuin huutaisi tuuleen. Markkinoinnin voima tulee siitä, kun tuotteen ominaisuuksista saadaan käännettyä merkityksiä. Asiakkaan elämäntapaan, arvoihin ja tarpeisiin pohjautuvalla markkinoinnilla monimutkaisestakin tuotteesta tulee ymmärrettävä – yhtäkkiä tuotteen tarina sopii kohderyhmänsä arkeen ja siinä on järkeä. Meidän markkinoijien tärkein tehtävä on löytää brändin, tuotteen tai yrityksen ja sen kohderyhmien välistä jaettu merkitys. Ilman sitä ei synny ilmiöitä.