Eikö olisi mukavaa, jos pandemian loppumiselle olisi tarkka päivämäärä? Leikimme Vapalla ajatuksella, että se olisi elokuun 20. päivä. Onko brändisi valmis kohtaamaan asiakkaat?

Pitkän koronavuoden jälkeen uskaltaa jo sanoa, että kyllä tämä poikkeusaika taitaa pian helpottaa. Uskalsimme Vapalla jopa merkata kalenteriin päivämäärän 20. elokuuta. Silloin toivomme koronan päättyneen. En keksinyt sitä itse, vaikka olisin ihan hyvin voinutkin keksiä, sillä tuo samainen päivä on myös syntymäpäiväni. Hurraa!

Brändi on voinut olla yksinäinen, uudistunut tai voittaja – muutos on täällä

Koronan aikana kuluttajien käyttäytyminen ja ostokäyttäytyminen muuttuivat. Jämähdimme kotiin, ja ulkomaailma sulkeutui.

Maailman muuttumisen myötä muuttui myös brändien suhde asiakkaisiin. Yksi brändi saattoi jäädä yksinäiseksi, kun kassavirta tyrehtyi. Toinen brändi uudistui pakon edessä ja pohtii nyt, mihin tulevaisuudessa satsaisi. Kolmas brändi selvisi voittajana, koska heidän liiketoimintansa ja palvelunsa vastasivat hyvin muuttuneeseen maailmanmenoon.

Oli brändin suhde koronaan mikä tahansa, se on pian historiaa. Miten brändistä saadaan relevantti asiakkaille myös koronan jälkeen, kun maailma taas aukeaa ja kaikki jälleen muuttuu?

Jos muutostarve on massiivinen, uudista. Jos se on maltillinen, oleellista.

Kun korona päättyy, moni brändi kaipaa muutosta.

Suurin tapa muuttua on uudistaa koko brändi. Brändiuudistus voi tulla ajankohtaiseksi, jos liiketoiminta on kehittynyt eteenpäin ja brändi laahaa perässä tai jos brändi tuntuu ja kuulostaa vanhentuneelta ja epäkiinnostavalta.

Jos muutostarve on massiivinen, brändiuudistus on laajuudestaan huolimatta paikallaan. Brändin uudistusprosessi on parhaimmillaan nautinnollinen matka brändin olemassaolon ja sen yleisöjen ytimeen. Hyvin tehty brändiuudistus tehdään yhdessä, muuttuneita asiakkaita kuunnellen – siten mahdollistetaan brändin menestyminen tulevaisuudessa.

Asiakkaan kuunteluun, tutkimiseen ja ymmärtämiseen liittyy myös pienempi brändiremppa eli brändin oleellistaminen sitä kaventamalla. Mitä ihmettä on kaventaminen?

Saattaa olla, että brändille on jo tunnistettu potentiaalinen asiakasryhmä, jota brändi ei nykyisellään kuitenkaan onnistu tavoittamaan. Saattaa kuitenkin olla, että brändin yksittäinen arvo tai brändiattribuutti puhuttelee tunnistettua kohderyhmää. Kaventamalla eli vain tiettyjä asioita korostamalla brändi näyttäytyy uudessa valossa, tekee potentiaalisista asiakkaista asiakkaita ja auttaa brändin strategisessa markkinoinnissa.

Jaettu merkitys luo markkinointia, joka on sekä brändillistä että taktista

Monelle markkinoijalle brändi ja brändillinen tekeminen voivat kuitenkin tuntua kaukaisilta poikkeusajan jälkeen. Kun korona päättyy, monen ensimmäinen ajatus voi olla: ”Nyt tehdään äkkiä jotain ja mieluiten taktista.” Tarve on saada nopeasti rahaa sisään, ja se on täysin ymmärrettävää.

Korona-ajassa asiakkaat ovat kuitenkin pohtineet arvojaan sekä muuttaneet kulutustapojaan ja motiivejaan. Väitän, että kassavirtaa tukisi pidemmällä aikavälillä paremmin seuraava ajatus: ”Mietitäänpä hetki, miksi olemme oleellisia asiakkaidemme elämässä? Mikä on meidän arvomme heille?”

Brändillisen ja taktisen voi yhdistää. Ensin pitää selvittää, mikä asiakasta kiinnostaa, mitä hän arvostaa ja miksi hän viettäisi kanssamme aikaa. Vapalla puhumme tästä jaetun merkityksen löytämisenä ja kirkastamisena. Jaetun merkityksen mukainen markkinointi sisältää palvelun tai tuotteen sekä brändillisen kulman.

Jaettu merkitys on arvoja ja attribuutteja. Se puhuu muuttuneelle kuluttajalle ja vastaa tämän muuttuneeseen arvo- ja tarvemaailmaan. Jaetun merkityksen mukainen markkinointi sopii loistavasti sekä uudistetulle brändille että brändille, jotka katsotaan kaventamisen avulla hieman uudenlaisesta näkökulmasta. Se on ilosanoma, joka sopii kaikille.

Eikö olisi mukavaa, jos elokuun jälkeen, kun maailma jälleen aukeaa, huomaisit, että brändipreferenssi ja myynti kasvavat? Se ei tule itsestään, mutta se on mahdollista. Brändi voi kehittyä ja tulla kohderyhmille oleelliseksi jaetun merkityksen löytämisen avulla.

Aika toimia on nyt.

Muista ainakin nämä:

  1. Koronan jälkeen brändit haluavat löytää uudelleen asiakkaansa ja lisätä brändipreferenssiä ja myyntiä.
  2. Massiiviseen muutostarpeeseen brändin voi uudistaa ja pienempään tarpeeseen oleellistaa.
  3. Taktisen ja brändillisen markkinoinnin voi yhdistää jaetun merkityksen avulla. Näin löydetään koronan jälkeinen, muuttunut asiakas.

Venla Seuri on Vapan Senior Creative, joka täyttää elokuun 20. päivä 33 vuotta ja jolle jaetun merkityksen mukainen, brändin strateginen markkinointi on sielua kutkuttava haaste.