Uuden kaluston hankintaa ei ole tehty kesän arvokisaputkessa viilettävälle penkkiurheilijalle helpoksi. Viihde-elektroniikan mainontaa hallitsee teknologiajargon, vaikka opastaminen lisäisi luottamusta ja voisi saada kuluttajan kukkaronnyörit löysemmälle.

Seuraa tuhannen euron kysymys: mikä on se ihmeellinen kapistus, josta löytyy muun muassa 4K Ultra HD NanoCell -älyratkaisu, Quad Core -prosessori, HRD10 ja HLG sekä ALLM ja HGiG?

Ei, se ei ole Mars-luotain eikä edes Elon Muskin viimeisin innovaatio. Paljastan vastauksen niillekin, jotka eivät ole viime aikoina joutuneet seikkailemaan kodinkoneliikkeiden sivuilla tai seuraamaan niiden ilmoittelua: kyseessä on kuulkaas televisio. Paitsi että televisiohan ei ole enää vain televisio, se on vähintäänkin katsomo, teatteri, elämyskeskus sekä aitiopaikka kisoihin – ainakin, jos mainoscopyihin on luottaminen.

Aitiopaikka kesän arvokisoihin ginostelee, mutta kaltaiselleni kerran kymmenessä vuodessa telsua vaihtavalle jää kovin hämäräksi, miksi moisesta huipputeknologian helmestä kannattaa pulittaa tonni, eli 200 euroa enemmän kuin vieressä tönöttävästä kilpailijasta. Siitäkin näyttää löytyvän muun muassa kolmipuoleinen Ambilight-valonheijastus, Dolby Vision, P5 Perfect -kuvajärjestelmä ja Dolby Atmos -ääni. Tai miksei töllötystarpeisiini riittäisi edullisempi vaihtoehto, jossa on helppokäyttöinen webOS-käyttöjärjestelmä, Magic Remote -kaukosäädin, Miracast ja Smart TV?

Mainosten mukaan uudet televisiot tursuavat älyä, huipputeknologiaa, taikuutta ja täydellisyyttä. Hyvä, että edes jokin tässä yhtälössä on älykästä, koska jargonin alle litistyvä asiakas tuntee olonsa tyhmäksi. Ostopäätös vaihtuukin herkästi epäilykseen, ja mieleen nousee liuta kysymyksiä. Mitä nämä hirmuhienot termit käytännössä tarkoittavat? Osaanko käyttää tv:n kaikkia upeita ominaisuuksia – tai edes kytkeä sitä toimintakuntoon? Tarvitsenko sittenkään uutta töllöä, vai voisiko nykyisellä sinnitellä vielä muutamat kisat?

Tonni ei nimittäin ole keskivertokuluttajalle pikkuraha, ja monen sijoitusgurun toistama ohje ”sijoita vain sellaiseen, jonka ymmärrät” pätee usein myös arvokkaiden kodin laitteiden hankinnassa.

Jargon ei vahvista luottamusta

Viihde-elektroniikkamainonnan perusteella tie suomalaisten lompakoille näyttää kulkevan ennen kaikkea alennusten ja teknologiapuheen kautta. Muutaman sivun mainosläpyskään mahtuu yhtä paljon lyhenteitä ja jargonia kuin digimarkkinointiwebinaariin, mikä on sinänsä jo melkoinen saavutus.

Televisioita tuskin mainostetaan nykyisen kaltaisilla sanankäänteillä täysin sattumalta. Kodinkoneketjut seurannevat kampanjoidensa panos-tuotos-suhdetta tarkasti. Silti sisäinen markkinoijani jää miettimään, onko tämä nyt varmasti se äänensävy, jolla asiakkaiden mielenkiinto saadaan parhaiten herätettyä ja telkkarit menevät tehokkaimmin kaupaksi. Ostavat niitä kai yhä muutkin kuin gadget-planeetan kasvatit?

Mieleen nousee väkisinkin sisältömarkkinoinnin perusidea, jonka voi kiteyttää esimerkiksi näin: ”Sisältömarkkinointi perustuu ajatukseen, että asiakkaalle halutaan luoda markkinointiviestinnän keinoin lisäarvoa jo ennen kuin mitään oikeastaan edes myydään. Lisäarvo voi siis olla esimerkiksi neuvoja, opastusta, inspirointia tai viihdyttämistä. Näiden avulla yritys voi rakentaa luottamusta asiakkaan ja itsensä välille, ja vaikuttaa lopulta myös ostopäätökseen.”

Sisältömarkkinointi ei varmasti ole vieras käsite myöskään viihde-elektroniikan markkinoijille. Silti opastus loistaa poissaolollaan esimerkiksi televisioiden mainonnassa, vaikka teknologiatermien keskellä hölmistelevä rivikuluttaja kaipaisi nimenomaan neuvoja ja apua. Miksi näin? Ovatko syynä kenties laitevalmistajien ja -maahantuojien vaatimukset jälleenmyyjille? Edellyttävätkö ne, että niiden edistyksellisiä härveleitä mainostetaan aina teknologia edellä?

Oli syypää kuka tahansa, ratkaisu ei kuluttajan näkökulmasta ole paras mahdollinen. Kun tuotemainonnan kärki on hypeä ja jargonia ilman apua, siitä jää päällimmäiseksi sokerikuorrutettu maku, joka ei vahvista luottamusta.

Tuo esiin teknologian arkihyödyt

Monen viihde-elektroniikan jälleenmyyjän kunniaksi on sentään sanottava, että niiden nettisivuilla on opastusta tarjolla – sen luo pitää vain ensin itse löytää. Ja jos kuluttaja joutuu etsimään opastusta hakukoneen avulla, hän saattaa yhtä hyvin päätyä kilpailijankin sivuille.

Tässä siis pari ehdotusta sinulle, rohkea kodinelektroniikan jälleenmyyjä, joka haluat petrata markkinoinnin luomaa asiakaskokemusta ja erottua eduksesi keskivertokuluttajan silmissä.

Älä käytä mainonnan ydinmehuna sellaisia termejä, joita iso osa ostajakunnastasi ei edes ymmärrä. Jos teknotermejä on pakko käyttää, kerro myös, mitä käytännön hyötyä kyseiset teknologiat tuovat asiakkaalle.

Pelkän teknologialla keulimisen sijaan kannattaa koostaa – ja nostaa mainonnassakin esiin – kuluttajan päätöksentekoa helpottavaa sisältöä, esimerkiksi oppaita, vertailuja, testejä ja tutkimustuloksia. Rakenna vaikka tv-valintakone! Sen ei luulisi olevan kovin vaikeaa, toimintaperiaate kun voi olla samanlainen kuin niissä kymmenissä vaalikoneissa, joita putkahtelee julkisuuteen aina ennen valtakunnallisia vaaleja. Ostopäätöksen tueksi voisi myös tarjota videoita, joissa neuvotaan kädestä pitäen, miten uuden tuotteen ominaisuudet saa käyttöön.

Lupaan ostaa kisakatsomooni uuden television siltä firmalta, joka ensimmäisenä julkaisee jotain tarpeisiini sopivaa hyötysisältöä. Ja sitten ei kun citius, altius, fortius.

Jukka Holopainen on markkinoinnin ja viestinnän tekijä, joka ei haluaisi käyttää ostoksiin tolkuttomasti omaa aikaansa.