Sisällöntuo­tannon kahdeksan tärkeintä trendiä – mikä on muuttunut vuosikymme­nessä?

Keväällä 2015 kirjoitimme Vapan blogiin suomalaisen sisällöntuotannon tärkeimmistä trendeistä. Moni asia on vuosikymmenessä muuttunut – vai onko sittenkään? 

Väite 1: Paperin perintö ei olekaan kuollut! 

Totta. Lehtimaailman perintö elää vahvana osana sisältömarkkinointia tänäkin päivänä. Jatkuvaa sisällönsuunnittelua ja -tuotantoa pyörittävä toimituskokous, printtilehtien tapaan huolella suunnitellut sisältötyypit ja julkaisusuunnitelmat tekevät sisältöstrategiasta todellisuutta. Nämä sisällönsuunnittelun olennaiset elementit varmistavat osaltaan, että tekeminen on jatkuvaa ja että onnistumiset ja epäonnistumiset otetaan oppeina matkaan seuraavaan sisällänsuunnitteluun ja -tuotantoon. 

Väite 2: Brändit hakevat näkyvyyttä massatapahtumista

Tarua. Vaikka tapahtumamarkkinointi on edelleen tärkeää, digitaalinen markkinointi on muuttanut brändien tapaa osallistua tapahtumiin. Esimerkiksi DoorDash kaappasi huomion Super Bowlin aikana lupaamalla kuljettaa promokoodilla tavaroita kaikista mainoksista ja palkita yhden onnekkaan voittajan kaikilla pelin aikana mainostetuilla tuotteilla välipalapatukoista autoihin. DoorDash ei näkynyt itse tapahtumassa tai sen mainoskatkoilla, mutta onnistui luomaan ilmiön sen ympärille. Suomessa vastaavaa ei ole vielä nähty, mutta esimerkiksi Hartwall on onnistunut rakentamaan tuotteen ominaisuuden ympärille ilmiön – vuoden harmaimman päivän.

Väite 3: Teknologia ja sisältö ovat yhtä

Totta. Sisällön ja teknologian raja on vuosi vuodelta yhä häilyvämpi. Lukukokemus on usein paljon muutakin kuin tekstiä. Sisällöntuottajien on ymmärrettävä teknologiaa ja teknologian on ymmärrettävä sisältöä. Kilpajuoksussa tekoälykehityksen kanssa sisällöntuottajan kilpi ja miekka ovat ymmärrys ja osaaminen käyttää tekoälytyökaluja sisältöjen taustoittamiseen ja suunnitteluun sekä sisältöasiantuntijan työn tehostamiseen. 

Väite 4: Some-tähdet raivaavat itselleen tilaa

Tarua. Sosiaalinen media, sen vaikuttajat ja seuraajat ovat ottaneet viimeisen vuosikymmenen aikana ehkä kaikista suurimman kehitysloikan sisältömarkkinoinnin kentällä. Vaikuttajamarkkinointi on yhä tärkeää, mutta brändien ja somevaikuttajien yhteistyö on muuttunut huomattavasti monipuolisemmaksi ja ammattimaisemmaksi. Lisäksi niin sanotut niche-vaikuttajat eli mikrovaikuttajat on valjastettu välittämään brändien viestiä seuraajilleen. Kuten Vapan ja Norenin Gen Z näkee brändisi läpi -tutkimusraportissakin todettiin, erityisesti nuoret nostavat somessa ihaillen esiin henkilöitä, jotka uskaltavat olla aitoja omia itsejään ja putsaavat seurattavien listaltaan vaikuttajia, joita ovat alkaneet pitää epäaitoina ja pinnallisina. Tämä kollektiivinen vastarinta täydellisen kuratoitujen julkisivujen vaatimuksia kohtaan näkyy myös kansainvälisesti esimerkiksi BeReal-sovelluksen suosiossa tai Instagramin perinteistä ”täydellistä elämäntyyliä” haastavissa Finsta-tileissä (Fake Instagram).

Väite 5: 30 sekuntia ei enää ole automaattinen hyvän videon mitta 

Totta. Jos vuonna 2015 puoli minuuttia ei ollut hyvän videon mitta, ei se ole sitä nykyäänkään. Lyhytvideoiden aikakautena yhä lyhyemmät videot ovat erittäin suosittuja esimerkiksi TikTokissa. Toisaalta kiinnostava aihe saattaa temmata mukaansa useiksi minuuteiksi. Ketäpä ei kiinnostaisi katsoa uima-altaan puhdistusta tai likaisen maton pesua. Videoiden tulvassa entistä tärkeämpään rooliin nousevatkin videon elementit, kuten videon alussa huomion kiinnittävä koukku ja kiinnostuksen ylläpitävä ankkuri. Vaikka eri somealustoille video on ykkönen, ei sisältöä edelleenkään tule tehdä formaatti edellä. Sama periaate päätee edelleen:  sisällön muodon ja julkaisualustan tulee määräytyä sen tavoitteen mukaan. Kuten kollegani jo kymmenen vuotta sitten viisaasti kirjoitti: Tärkeintä on luoda ensin hyvä tarina ja sisältökonsepti, ja vasta sitten miettiä, kuinka kohderyhmät kohtaavat tarinan. Aivan viimeiseksi valitaan alustat, sisällön muodot ja tehdään toteutus.

Väite 6: Yritys ei tunge mukaan keskusteluun vaan rikastuttaa trendiä

Tarua. On hyvä olla kartalla sisältömarkkinoinnin trendeistä ja osallistua niihin, mutta nykyään painotus on autenttisuudessa ja brändin omassa äänessä. Brändi voi sanavalmiiden asiantuntijoidensa johdolla lähteä rakentamaan ajatusjohtajuutta tai jonkin puheenaiheen omistajuutta. Trendeihin osallistuminen on enemmänkin lisämauste kuin keppihevonen, jolla brändi ratsastaa suosioon.

Väite 7: Sisällön funktionaalisuus on kaikki kaikessa

Totta. Kahta en vaihda, ja ne ovat perusteltu tavoite ja selkeä mittari. Keskeisenä osana tehokasta sisältömarkkinointia sisällönsuunnittelijan pitää yhä edelleen tietää, miksi mikäkin sisältö tehdään. Jos näin ei ole, voi näkökulma jäädä kädenlämpöiseksi ja lopputulos sekavaksi. Kaiken sisällön ei tarvitse johtaa kauppaan, mutta sisältö suunnitellaan usein hyvin eri tavoin, jos sen tavoitteena on vahvistaa työnantajamielikuvaa, luoda liidejä tai tarjota tietoa ostopäätöksen tueksi.

Väite 8: Yritykset palkkaavat sisältöspesialisteja ja partneroituvat

Totta. Laadukkaan ja pitkäjänteisen sisällöntuotannon ratkaisu ei (ainakaan vielä) ole tekoäly, vaan yrityksen omat tai yhteistyökumppanitoimiston sisällönsuunnittelun ja -tuotannon ammattilaiset. Jatkuva, toimiva sisällöntuotanto vaatii aikaa ja opettelua. Tämä pitää yhä paikkansa, mutta lisäisin listaan vielä vankan toimialatuntemuksen ja ihmistuntemuksen. Sisällönsuunnittelijan työstä suuri osa on ihmisten jututtamista, olennaisen onkimista ja ajatusten parsimista yhteen. Tekoälytyökalut ovat oiva apuri taustatyössä, tiedon yhdistelyssä ja loppuviilauksissa, mutta haastattelua jännittävää asiantuntijaa tai henkilökohtaisia kokemuksiaan avaavaa asiakasta ne eivät käsittele samalla ammattitaidolla kuin sisällönsuunnittelijat. Niin pitkään sisällönsuunnittelijalle on paikkansa, kun haastateltavan palaute on: “Kiitos sulle, miten loistavasti sanoitit mua.”