Brändi, näytä arvosi

Viimeistään poikkeusolojen markkinoijat vuonna 2021 ovat huomanneet, että brändin sidosryhmät odottavat brändeiltä aitoa vastuullisuutta, viestinnän läpinäkyvyyttä sekä lupauksien ja tekojen kohtaamista. On alkanut uusi aikakausi. Liiketoiminnan tavoitteiden taustalla brändin tulee tuntea arvonsa, kertoa niistä ja toimia niiden mukaisesti. Arvojen takana pitää seisoa ja niitä pitää puolustaa.

Deloitte Insightsin raportti muistuttaa, että erityisesti epävakaina aikoina brändien kannattaa keskittyä ihmisten tarpeisiin ja vastata niihin. Brändin täytyy välittää aidosti asiakkaistaan ja viestiä motiivinsa avoimesti. Demografisten tekijöiden sijaan brändit tarkastelevat nyt arvopohjaisia tekijöitä. Tunnetko kohderyhmäsi tarpeeksi hyvin? Vastaavatko brändin arvot kohderyhmän arvoja?

Läpinäkyvyydestä on tullut uusi musta. Kuten Campaign -lehden artikkelissa todetaan: “Where there is a disconnect between their ‘be, do, and say’ – what brands claim to represent and how they act – it will be instantly and excruciatingly exposed in an era of radical transparency.“

Arvopohjainen markkinointi on strateginen päätös

Markkinointi antaa mahdollisuuden merkityksellisen yhteyden luomiseen. Markkinoijat haluavat ymmärtää edustamansa brändin sidosryhmiä ja heidän arvojaan, toimialaa ja sen haasteita sekä ympäröivää maailmaa. Markkinoijat haluavat viedä brändiä kohti positiivista muutosta. Luottamusta brändin ja sidosryhmien välille rakennetaan teko kerrallaan. Deloitten raportin yksi keskeisimmistä markkinoinnin trendeistä onkin nimenomaan luottamus, joka syntyy, kun lupaukset ja teot kohtaavat.

Arvopohjainen markkinointi voi perustua eettiseen tai ekologiseen vastuullisuuteen, mutta myös haluun edistää muunlaista positiivista muutosta. Se perustuu juuri niihin arvoihin, jotka ovat brändille olennaisia ja merkityksellisiä, erityisesti toimialan ja strategian kautta. Arvopohjainen markkinointi ei voi olla pelkkää hyväntekeväisyyttä. Brändi on kuitenkin kaupallinen toimija, joka pyrkii kasvamaan.

Uhanan arvopohjainen toiminta loi brändiuskollisen yhteisön

Mielestäni erinomainen esimerkki arvopohjaisesta markkinoinnista ja jopa sen pioneerista omalla alallaan on tamperelainen designbrändi Uhana, jonka toimintaa olen onnekseni päässyt seuraamaan läheltä. Uhanan kaikkeen tekemiseen kuuluu vahva vastuullisuus sekä ympäristöstä että ihmisistä. Uhana kommunikoi läpinäkyvästi vaatteidensa tuotantoketjusta, valitsee alihankkijansa tarkasti ja avasi vaatteidensa hinnoittelua Transparent Friday -kampanjassa kannanottona Black Fridayn kulutusmaniaan.

Uhanan toiminta on lähtenyt liikkeelle perustajiensa halusta tehdä omien arvojensa mukaista työtä. Tämä on luonnollinen perusta myös arvopohjaiselle markkinoinnille. Uhana on luonut ympärilleen vahvan yhteisön, joka suorastaan fanittaa brändiä. ”Uhanan arvot näkyvät kaikessa tekemisessä aina rekrytoinneista alihankkijasuhteisiin, ja koko myyntiprosessi rakentuu näiden arvojen pohjalle”, kertoo Uhanan myyntijohtaja Anna Rintamäki.

Sitouta sisäisesti ja ulkoisesti

Grundig on yksi Euroopan suurista kodin elektroniikan valmistajista. Heidän markkinointiviestintänsä keskeinen teema on ruokahävikki. Grundig raportoi, paljonko ruokaa menee vuosittain roskiin, paljonko se tarkoittaa rahassa mitattuna sekä kuinka paljon ihmisiä ruokittaisiin kaikella turhaan hukkaan menevällä ruoalla. He vaativat kuluttajilta ruoan arvostusta ja ohjeistavat siihen, kuinka käsitellä ruokajätettä keittiöissä innovatiivisten tuotteiden avulla.

Arvopohjaisuuden lainalaisuudet pätevät myös markkinointitoimistoihin. Globaalisti tarkasteltuna luova toimisto Wieden+Kennedy tekee vahvasti kantaa ottavaa markkinointia tasa-arvon puolesta ja loi esimerkiksi hyväntekeväisyyskampanjan The Queer Brick symboloimaan Priden sateenkaaripesua. Haastattelin W+K:n erästä luovaa suunnittelijaa, joka kertoi heidän uskovan täysillä omiin ydinarvoihinsa. Tämä näkyy heille ominaisena itsevarmuutena läpi markkinoinnin.

Myös Vapalla on pureuduttu siihen, millaisten asioiden puolesta me puhumme. Vapalaisissa elää halu olla osa positiivista yhteiskunnallista muutosta, ja viime vuosien aikana Vapalla on tutkittu muuttuvaa työelämää. Markkinointitoimistot nähdään perinteisesti kroonisesti ylitöitä tekevänä alana. Vapa haluaa edistää koko alan terveempää suhtautumista työaikaan. Tänä keväänä tartuimme toimeen modernin työelämän kehittämisen puolesta. 6h-työpäiväkokeiluamme on vielä kuukauden verran jäljellä, aina maaliskuun loppuun asti. Voit seurata sitä täällä.

Arvot ohjaavat brändin vaikutusta asiakkaisiin ja maailmaan ylipäänsä. Arvopohjaisella markkinoinnilla brändi voi luoda aidon ja merkityksellisen suhteen kohderyhmään. Kun arvot ohjaavat päätöksiä, markkinointi on yhdenmukaista ja aitoa. Se on kaupallisesti kiinnostavaa.

Arvopohjainen markkinointi ei siis ole vaihtoehto tuloksellisuudelle. Ne kulkevat käsi kädessä. Arvoihin pohjautuva, merkityksellinen markkinointi on liiketoiminnan tavoitteista lähtevä ja tuloksia tuottava strateginen päätös.

Heidi Säynäjoki on monipuolinen markkinoinnin ammattilainen, joka pitää tavoitteet aina kirkkaana mielessään.