Huominen rakennetaan tänään

Vastuullisuuspuheet ovat 50 vuodessa lisääntyneet markkinoinnissa, mutta puheesta ei ole päästy samassa suhteessa todellisiin ratkaisuihin. Vastuullisuuspuheilla tarkoitan laajasti aikamme polttavia globaaleja haasteita ilmastonmuutoksesta ja luontokadosta rasismiin, epätasa-arvoon ja sosioekonomiseen eriarvoisuuteen. 

Jokaisen brändin olemassaolon tarkoitus (purpose) ei ole pelastaa maailmaa. Sitä ei myöskään tulisi väittää. Olennaista on tunnistaa brändin perusteltu ydin, joka linkittyy siihen, mitä yritys todella tekee. Pitkällä tähtäimellä kestävää ja asiakkaidensa luottamuksen voittavaa brändiä ei rakenneta kiinnittymällä yhteiskunnallisiin ilmiöihin, joiden takana brändi ei voi seistä – etenkään aikana, jona kuluttajien kriittisyys ja vaatimus läpinäkyvyydestä on suurempaa kuin koskaan.

Woke-pesu tunnistetaan helposti. Sitä on esimerkiksi se, että brändi ottaa naistenpäivänä kantaa naisten oikeuksien puolesta, mutta samalla ylläpitää rakenteita, jotka mahdollistavat naisten hyväksikäytön. Samoin jos yhdenvertaisuus ja tasa-arvoasiat eivät ole yrityksessä kunnossa, ei ole syytä väittää muuta kerran vuodessa Priden alla. Sanojen ja tekojen epäjohdonmukaisuus rapauttaa nopeasti kuluttajien luottamuksen brändiin.

Kuluttajien yrityksiin kohdistama paine kantaa yhteiskunnallista vastuuta voi aiheuttaa sen, että brändi koittaa tehdä ”edes jotain”, ja nopeasti. Riski on, että brändit tarttuvat näennäisesti helppoihin ratkaisuihin, joiden vaikutukset niitä koskettaville yhteisöille jäävät lopulta olemattomiksi. Tällainen niin sanottu epäautenttinen brändiaktivismi (inauthentic brand activism) ei ole linjassa brändin toiminnan kanssa. 

 Jos brändin olemassaolon tarkoitus ei siis ole pelastaa maailmaa tai sen strategia vastuullisuus, miten brändin pitäisi tarttua yhteiskunnallisiin ilmiöihin? 

Competition vs. coopetition 

Brändin on oltava rehellinen sen arvoissa ja toiminnassa. Sen tulee haluta johtaa muutosta, ei vain reagoida siihen. Lisäksi sillä tulee olla käsitys siitä, millaisen muutoksen se haluaa saada aikaiseksi. Muutosvoimainen visio ei synny yhdessä yössä, vaan vaatii siirtymistä yritys- ja markkinakeskeisestä näkökulmasta holistiseen tarkasteluun, jossa vaihtoehtoja punnitaan totuttujen muottien ja status quon ulkopuolelta. Brändin on tunnistettava ja oleellistettava sille relevantit ilmiöt ja hiljaiset signaalit sekä ymmärrettävä ydintänsä ja kohderyhmiään. 

Harvat mullistavat asiat ovat tieteessä tai taiteessakaan syntyneet yhden ihmisen neroudesta – sama pätee markkinointiin. Koska brändeiltä odotetaan yhä enemmän vastuullisia tekoja, brändien on löydettävä ympärilleen verkosto, jota osallistaa ja jonka kanssa aktivoida muutosta.

Tässä coopetition on brändeille mahdollisuus: keskinäisen kilpailun sijaan ne voivat yhdistää voimansa valituilla osa-alueilla saadakseen aikaan muutosta. Onnistunut esimerkki tästä on ihonhoitoon erikoistunut REN, joka yhdisti voimansa neljän kilpailijan kanssa keksiäkseen ratkaisuja muovisten pakkausjätteiden kierrättämiseksi. Toinen esimerkki on vuonna 2020 alkunsa saanut Adidaksen ja Allbirdsin yhteistyö, jonka tuorein lanseeraus on Adizero x Allbirds 2.94 kg CO2e -lenkkari.

Esimerkit osoittavat, että verkosto voi koostua paitsi omista työntekijöistä, asiakkaista, järjestöistä, muista yhteiskunnallisista toimijoista ja arvoketjun toimijoista, myös kilpailijoista.

Walk the talk – puheista tekoihin

Muutosvoimainen brändi on askeleen edellä, jolloin se paitsi ymmärtää kohderyhmiensä motiiveja myös ohjaa näitä motiiveja ja kulutustottumuksia. Esimerkiksi Patagonia ”kouluttaa” asiakkaitaan kehottamalla kuluttajia miettimään kahdesti ennen uuden tuotteen ostamista. Kampanjassaan Don’t buy this jacket Patagonia määrittelee uudelleen sen, mistä kulutuksessa on kysymys, kääntämällä hyperkulutuksen ja uuden janoamisen huoltoon ja kierrätykseen. Don’t by more. Buy better. Patagonia on kannattava – sekä yhteisöille että liiketoiminnallisesti.

Siinä missä markkinoinnin takana oli pitkään ajatus, että kuluttajia täytyy saada kuluttamaan enemmän hinnalla millä hyvänsä, tänä päivänä brändit ovat löytäneet yllättäviä tapoja erottautua ja rakentaa parempaa maailmaa kaikille.   

Parhaassa tapauksessa brändin rohkeus ja halu johtaa muutosta luovat position, jossa brändistä tulee itseään suurempi. Se nauttii sidosryhmiensä luottamusta ja luo merkityksellistä suhdetta kohderyhmiinsä. Sen teoilla on mitattavia positiivisia vaikutuksia yrityksen liiketoiminnalle, ihmisille ja koko yhteiskunnalle.  

Viime vuosina on niin ikään haastettu perinteistä määritelmää brändistä yrityksen kauppatavarana, jonka tehtävä on yksinomaan maksimoida rahallista arvoa. Brändit eivät enää yksisuuntaisesti kontrolloi ja hallitse sidosryhmiään, vaan ne ovat neuvoteltavissa, siinä missä muutkin yhteiskunnalliset merkitykset, arvot, normit ja uskomukset. Tulevaisuuden brändien mahdollisuus on aktivoida, neuvotella ja fasilitoida erilaisia verkostoja ja sidosryhmiä ja siten löytää oma kulmansa vastuullisiin tekoihin.