Jotta brändi koetaan merkitykselliseksi, se tarvitsee tarinoita

Pohdimme kuumeisesti, miten tekoäly muuttaa bisnestä. Mitä se tarkoittaa markkinoinnille, entä mitä se tekee luovuudelle? En ole huolissani: toistaiseksi tekoäly ei ole viemässä minun tai yhdenkään muunkaan luovan tarinankertojan työpaikkaa. Tekoäly kun ei ymmärrä tarinoiden merkitystä.

Meillä on sisäänrakennettu tarve kertoa tarinoita, jakaa kokemuksiamme, kuulla ja tulla kuulluksi. Tarinat ovat tapa siirtää tietoa eteenpäin, kokea yhteyttä ja sitouttaa toisiamme yhteisiin ajattelumalleihin. Tämä ihmisten välinen logiikka pätee myös brändien ja ihmisten välisiin suhteisiin.

Oli kyse sitten mainoksesta, podista, blogista tai bannerista, sisältömarkkinointi on brändinrakennusta. Kun halutaan rakentaa brändiä ja tehdä toimenpiteitä, jotka sitouttavat yleisöä, ovat merkityksellisiä ja tuntuvat jossain, pohjalla täytyy olla hyvä tarina – itse asiassa useita hyviä tarinoita.

Miksi bränditarina ≠ brändin kertoma tarina?

Bränditarinalla ja brändien kertomilla tarinoilla on ero. Jopa me markkinoinnin ammattilaiset hairahdumme välillä ajattelemaan, että bränditarina on se, josta yleisöllekin pitäisi puhua. Sehän olisi kuitenkin kuin yksitoikkoinen monologi: keskustella jonkun kanssa kysymättä keskustelukumppanilta kysymyksiä ja puhuen vain itsestään.

Yksi parhaita tietämiäni bränditarinoita kuuluu kenkämerkki Tomsille. Se alkaa lauseella We’ve always been in business to improve lives. Tomsin liiketoiminta ei ole olemassa vain myydäkseen kenkiä, vaan parantaakseen ihmisten elämää. Jokaisesta myydystä kenkäparista Toms lahjoittaa kolmasosan hankkeisiin, jotka parantavat ihmisten elämää eri puolilla maailmaa.

Brändin kertomasta tarinasta hyvä esimerkki on tämä SoulCyclen brändifilmi. Sen yksikään repliikki ei kerro siitä, millaisia fitnesspalveluita SoulCycle tarjoaa. Sen sijaan siinä todetaan, että SoulCyclen bisneksessä on kyse sinusta, asiakkaasta. SoulCycle kysyy, mitä brändi voi tehdä asiakkaan hyväksi, mitä tämä haluaa saavuttaa ja miten SoulCycle voi siinä auttaa.

Miksi tarinoiden kertominen kannattaa?

Väitän, ettemme ole koskaan aiemmin olleet yhtä irtaantuneita toisistamme kuin nyt. Käytämme puhelinta kaikkeen ja jatkuvasti ja muodostamme yhteyksiä korkeintaan viestitellen tai somealustoissa. Brändit tarvitsevat tarinankerrontaa luodakseen kahdenvälistä sitoutumista, puhutellakseen ja muodostaakseen oikean siteen yleisöönsä.

Tarina myy, koska se herättää tunteita. Ostaja rakentaa myös omaa identiteettiään ja imagoaan linkittymällä brändiin. Miksi ostan iPhonen enkä Samsungia? En osaa selittää, miksi rakastan brändiä – tämä liittyy juuri tunnesiteeseen, jonka brändi on kyennyt kanssani muodostamaan. Tarinat erottavat brändin samoja tuotteita ja palveluita tarjoavista kilpailijoista.

Mistä on hyvät tarinat tehty?

Joku muukin saattoi pidättää hengitystään, kun Successionin viimeinen jakso ilmestyi HBO Maxiin. Sarja on yksi mielenkiintoisimpia esimerkkejä tarinankerronnasta, joka pitää otteessaan. Hahmot ovat kamalia, ja silti haluat tietää, mitä heille tapahtuu. Succession on onnistunut hyvän tarinankerronnan elementeistä ennalta-arvaamattomuudessa, joka saa katsojan, kuulijan tai lukijan pysymään mukana. 

Pixar on puolestaan käsittämätön tarinankerronnan osaaja kyvyssään luoda hahmoja, joihin rakastuu, joita joskus vihaa ja joista välittää oikeasti. Toinen hyvän tarinankerronnan elementti ovat siis kiinnostavat hahmot. Hyvässä tarinassa on protagonisti, sankari ja antagonisti, siis voima, joka estää sankaria saavuttamasta tavoitettaan. Syntyy jännite, tarinan tärkein elementti.

Mitä huomioida sisältömarkkinoinnin tarinankerronnassa?

Kun haluat kertoa brändisi sisällöillä tunteita herättäviä tarinoita, vastaa ainakin seuraaviin kysymyksiin: Kuka tai keitä brändisi tarinoissa esiintyy? Mitä esteitä on ylitetty? Mitä on saavutettu ja mitä siitä on seurannut? Ennen kaikkea, miksi sillä on merkitystä?

Tämän jälkeen tullaan kaikkein tärkeimpään: jotta markkinoinnin tarinat rakentavat brändiä, niiden täytyy olla johdonmukaisia sisällöstä sisältöön, kanavasta toiseen. Yksi tämän päivän markkinoinnissa alihyödynnetty työkalu johdonmukaisuuden varmistamiseen ovat brändiarkkityypit.

Brändiarkkityyppi pitää tarinoiden tyylin ja sävyn linjassa. Arkkityypit perustuvat erilaisista ihmisistä tunnistettuihin inhimillisiin piirteisiin. Siksi ne ovat jollain arkaaisella tasolla niin vetoavia. Arkkityyppejä on kaksitoista: viaton, jokamies tai -nainen, sankari, lainsuodaton, tutkimusmatkailija, luoja, hallitsija, taikuri, rakastaja, hoivaaja, viisas, narri. Jokaisesta arkkityypistä tunnistamme jotain tuttua, ja siksi ne vetoavat meihin.

Onko brändisi viihdyttävä hassuttelija, auktoriteettia omaava trendien sanelija, lempeä ja hyväksyvä ymmärtäjä, kiehtova ja vähän salamyhkäinen vai ihan jotain muuta? Brändisi arkkityypin tai arkkityyppien tunnistaminen auttaa kertomaan johdonmukaisia tarinoita, kerta toisensa jälkeen. 

Annukka Puttonen on Vapan luova johtaja. Hän puhui brändien luovasta tarinankerronnasta erottautumisen keinona Be There -tapahtumassa 1. kesäkuuta 2023.