Korvasiko tylsä hashtag mieleen­painuvan iskulauseen?

Tuon tuosta YouTube ehdottaa videomontaaseja, joihin on koottu milloin minkäkin vuosikymmenen parhaat suomalaiset tai muunmaalaiset mainokset. Niissä vilahtelee tuttuja tuotteita ja brändejä, jotka ovat linkittyneet voimakkaasti lapsuuden kesälomamuistoihin, juhliin ja parhaisiin arkihetkiin. Somessa kiertää myös usein valokopioita vanhoista lehtimainoksista kymmenien tai jopa satojen vuosien takaa.

Samoja tuotteita myydään ja mainostetaan edelleen, ja onkin ilahduttavaa huomata, kuinka pitkän matkan monet rakastetuimmista tuotteista ovat kulkeneet kanssamme jatkuvasti muuttuvassa maailmassa. Iso syy sille, miksi nämä tuotteet ovat lunastaneet paikkansa muistoissa, on rautaisat sutkautukset, iskulauseet ja jinglet, joiden varaan mainokset tehtiin. Niissä oli ja on sitä jotakin.

Vaikka moni näistä tuotteista menee kuin kuumille kiville edelleen, valitettavasti tapa kertoa niistä on matkan aikana köyhtynyt, menettänyt taikaansa.

Iskulauseet ovat lyhyttä sanataidetta

Snap! Krackle! Pop! Kellogg’s Rice Krispies!

Niin hyvää ettei sanotuksi saa

Things go better with Coke

Just Do It

Maybe she’s born with it. Maybe it’s Maybelline.

Think Different

Connecting People

Nostalgisoinninkin uhalla väitän, että sanan säilää osattiin ennen heiluttaa mainosmaailmassa paremmin. Ei aina, mutta riittävän usein, jotta ero menneen ja nykyisen välillä käy selväksi vanhoihin mainoksiin törmätessä. Iskulauseissa oli iskua ja copyissa kaunopuheisuutta ja sulavuutta, jollaista saa nykyään etsiä.

Yli-innokas myyntimieshenkisyys ja supliikkisuus puskevat usein näistä mainostekstien klassikoista läpi, toki, mutta monessa mielessä se vain lisää niiden viehätystä. Menneen maailman mainoksissa on myös kirkasotsaisuutta, harvinaiseksi käynyttä vilpittömyyttä ja lievästi katteetonta optimismia elämää ja kaikkea kehitystä kohtaan. Tämä tuo oman innostavana lisänsä vanhempiin mainoksiin.

Tekstisuunnittelijan vinkkelistä ei voi olla huomaamatta, miten taiturointi ja ammattiylpeys ovat ohjanneet työtä. Lopulta copywriterin työ tiivistyi juuri hyvään sutkautukseen, onelineriin tai iskulauseeseen. Nimenomaan tiivistyi, sillä tylsä ja itsensä liian vakavasti ottava nykymaailma on keksinyt jotain muuta näiden tilalle.

Hashtagit eivät inspiroi, eikä niitä käytä juuri kukaan

Jossain vaiheessa joku oivalsi, että kun mitä tahansa sanoja kirjoittaa hashtagin jälkeen, on käsillä iskulause tai kampanjan ytimen timanttisesti kiteyttävä oivallus. Mutta ei se näin ole. Jos hashtagin jälkeen tulevat sanat eivät ole ilman hashtagia kiinnostavia, eivät ne ole sitä myöskään hashtagin kanssa. Vaihtoehtoisesti hyvä iskulause kyllä menee hashtagin perään, joskin typografisesti lopputulos näyttää aina melko ahtaalta ja tympeältä.

Moderni innostus hashtageihin lähti luonnollisesti Twitteristä ja muista somekanavista sekä oivalluksesta, että hashtagit toimivat kampanjoissa erinomaisesti. Ne auttavat keräämään saman kokonaisuuden sisältöjä yhteen ja rakentavat kampanjahenkeä toimien tavallaan virtuaalisina kyltteinä, joita kannetaan. Tämä on ihan totta, kuten esimerkiksi #MeToo ja #BlackLivesMatter ovat osoittaneet.

Kaupallisessa kontekstissa tilanne on toinen, sillä hashtageja harvoin käyttää kukaan muu kuin kampanjoiva yritys itse. Kuluttajia ei siis saada yrityksistä huolimatta osallistettua, minkä lisäksi maailma on taas yhtä loistavaa iskulausetta köyhempi. Jostain syystä innostus hashtageihin ajaa silti yhä useammin hyvän iskulauseen ohi toimistojen ja yritysten kreatessa.

Hashtageille on paikkansa mutta se ei ole iskulauseen paikka

Hyvät iskulauseet kestävät vuosia, parhaat vuosikymmeniä. Ne ovat pieteetillä rakennettuja lauseita, jotka onnistuvat kiteyttämään yrityksen arvot, mission tai lupauksen, vieläpä niin, että samalla muodostuu jotain esteettisesti ja kulttuurillisesti arvokasta. Hyvä iskulause myös aidosti yhdistää kuluttajia ja brändiä ja luo vahvoja muistoja ja mielikuvia. Vähimmillään onnistunut iskulause kertoo palvelusta tai tuotteesta jotain todella nokkelasti ja puhuttelevasti – tavalla, johon voi oikeastaan vai myöntyä.

Vai eikö esimerkiksi Melts in Your Mouth, Not in Your Hands kuvaa lähes täydellisesti M&M-suklaarakeen konseptia ja lupausta?

Hashtageilla on ilman muuta paikkansa niin viestinnässä kuin markkinoinnissa. Esimerkiksi tekijän näkökulmasta ne helpottavat sisältöjen etsimistä, trendien seuraamista ja keskusteluun osallistumista. Tosiasia kuitenkin on, etteivät hashtagit elä pitkään, erityisesti jos ne ovat kaupallisia. Pelkästään niiden kirjoitusasussa on jotain sellaista teknistä ja mekaanista (#-symboli), joka ei kestä aikaa ja joka vie ajatukset virastomaisemiin ja töihin; lankapuhelimien, näppäimistöjen, viestintäohjelmien ja Excel-tiedostojen pariin.

Moderni markkinointi on oppinut elämään ilman iskulauseita

Markkinointi on muuttunut digitaalisuuden myötä enemmän jatkuvaksi tekemiseksi ja pois kampanjoista iskulauseineen, jotka koetaan usein vanhentuneina. Tarve hyville kiteytyksille ja tarinankerronnalle ei ole silti hävinnyt mihinkään.

Läpi aikakausilehden kulkeva mainostarina on muuttunut sarjaksi somepäivityksiä, ja samalla äärimmilleen hiotut copyt ovat tehneet tilaa ”orgaanisimmille”, kuluttajan kommunikointia ja arkikieltä imitoiville teksteille. Tämä on ymmärrettävää, ja kieltämättä somessa aika ajoin vastaan tulevat perinteiset mainokset tuntuvat olevan vaivaannuttavalla tavalla väärässä paikassa. Markkinointia tulee luonnollisesti tehdä kanavan ehdoilla, ja tosiasia on, että yhä useammin kanava on sosiaalisessa ja siis interaktiivisessa mediassa. Tärkeämpää kuin tuutata iskulauseita eetteriin on käydä vuoropuhelua yleisön kanssa, osoittaa, että ymmärtää näiden tavan elää ja olla.

Jatkuvassa mainonnassa iskulausetta tärkeämmäksi nousee usein oivaltava konsepti, joka kuljettaa tunnistettavasti juonta eteenpäin jopa vuosien ajan. Konsepti ei välttämättä hypi samalla tavalla silmille, mutta brändin kanssa suhteessa olevat kuluttajat oppivat lukemaan ja arvostamaan sitä.

Lopulta onnistunut markkinointi perustuu kohderyhmän, kanavien ja keinojen ymmärrykseen, mistä Vapan osakas ja strategi Mikko Rummukainen on kirjoittanut erinomaisen juttusarjan. Toimistolla tai markkinoijalla ei ole enää varaa olla yhden tempun poni, vaan käytössä on oltava modernin markkinointiviestinnän koko paletti. Historiasta voi ja kannattaa silti oppia; myös markkinoinnissa me nykyiset tekijät seisomme jättiläisten harteilla.

Eikä sekään ole väärin, jos toisinaan haikailee vaikkapa Mad Men -huumassa menneen, helpomman ja kaunokielisemmän maailman perään! Ilmiöillä on tapana kiertää kehää, ja eihän sitä tiedä, vaikka iskulauseiden aikakausi palaisi takaisin – entistäkin kultaisempana.

Sebastian Koskinen on Vapan Senior Content Designer.