Miksi emme puhu enemmän brändien omista kanavista?

Luin viime viikolla kiinnostavan artikkelin mainonnan haasteista liittyen tuloksellisuuteen, kanavavalintoihin sekä brändiin. Suosittelen lämpimästi tekstin lukemista, vaikka se onkin pitkä. Artikkelissa kuvataan tarkasti ongelmallisuutta, joka liittyy brändimarkkinointiin  sekä etenkin siihen, mistä lähtökohdista brändiä rakennetaan resurssien näkökulmasta.

Mitä brändääjät voivat oppia sijoitusguruilta? 

Ennen kuin mennään brändien kanavavalikkoon, puhutaan hetki itse brändistä. Mitä brändi on? Brändi on muistipääomaa, jonka päälle rakentuu haluttujen yleisöjen kyky hahmottaa mitä yritys edustaa, mitä tuotteita tai palveluita se tarjoaa ja miten se tuottaa ne (suhteessa esimerkiksi kilpailijoihin). Miten brändiä siis tehdään? Vahvistamalla ja kasvattamalla tätä pääomaa. Miten pääomaa kasvatetaan? Jos olet ollenkaan seurannut viime vuosien talouspuhetta niin tiedät vastaukset:

• Hajauttamalla alueellisesti
• Hajauttamalla ajallisesti

Toisin sanoen, kuten muidenkin pääomien kohdalla, brändin muistipääomaa kannattaa rakentaa useassa eri kanavassa ja tekemällä sitä jatkuvasti pelkkien yksittäisten sykäysten sijaan. Vahvin pääoma syntyy kun brändi hyödyntää omia, ansaittuja ja maksettuja kanavia eikä anna anna pääoman valua kuiviin olemalla hiljaa kampanjasykäysten välillä. Miksi siis brändin rakennuksessa ja pääoman kasvattamisessa juuri maksettu mediatila ja siellä tehdyt kampanjat dominoivat keskustelua – ja resurssipanostuksia? 

Päätöksiä ohjaavat alan konventiot, eivät mahdollisuudet

Brändin kanavalikot voidaan karkeasti jaotella kolmeen eri kategoriaan: omat (ja jaetut), ansaitut ja maksetut kanavat. Ne ovat siis kaikki kanavia, joiden avulla brändin muistipääomaa voidaan rakentaa eli joiden kautta brändi voi tavoittaa ja sitouttaa asiakkaitaan. Jos kanavakategorioita on kolme, on hyvä kysyä miksi keskustelu resursseista (=mihin olemme valmiit laittamaan eniten rahaa ja fokusta) pyörii erityisesti maksetun median ja kampanjoiden ympärillä? Vastaus on yksinkertainen: rahan takia. Maksettu mediatila syö yksittäisinä panostuksina leijonanosia brändien budjeteista, joten keskustelun fokus pyörii usein näissä päätöksissä. 

Nykypäivän mediakenttä on kuitenkin aivan erilainen kuin 10 vuotta sitten. Kanavavalikko monipuolistuu, mitattavuuden mahdollisuudet paranevat, verkko-ostaminen lisääntyy ja osaaminen kasvaa. Samaan aikaan yhä useammalla brändillä on teknisiä ja taloudellisia mahdollisuuksia panostaa omiin kanaviin, ottaa yleisöt (ja heistä saatu data) haltuun ja panostaa siihen, että brändiä rakennetaan kaikissa – ei vain yhdessä – kanavassa laadukkaasti ja systemaattisesti. Miksi emme tekisi juuri niin? Kuten kirjoittaja artikkelissa oivalluttaa, miksi vuokraamme yleisöjä kun voimme omistaa heidät? 

Luulet tietäväsi mitä omat kanavat ovat – ja olet väärässä

Itse uskon mainontaan, mutta näen sen osana laajempaa palettia brändin rakennuksessa enkä koskaan ajattele, että yksi kanava on toista parempi. Nykypäivän kuluttajan ostopäätös ei rakennu suoraviivaiseen, kanavakohtaiseen REAN-malliin vaan ostaminen monipuolisempi prosessi.  Maksettu mediatila on osa brändien keinovalikkoa myös jatkossa, sillä se tarjoaa väylän kohderyhmien huomion saamiseen kerralla. Mutta brändin rakentamisen keskiöön on otettava myös muut kanavat, sillä rajoitteita niiden hyödyntämiselle ei nykypäivänä ole. 

Mutta ovatko kaikki brändit niin kiinnostavia, että omista medioista kannattaa pitää huolta? Itse haastan koko kysymystä ja pohdin, onko ongelma tuolloin kanavissa vai siinä, miten brändiä on rakennettu? Omat kanavat eivät nimittäin tarkoita vain omaa sometiliä, uutiskirjettä tai verkkosivua vaan kaikkia kohtaamispisteitä, joiden avulla brändi voi rakentaa muistipääomaa kohderyhmiensä keskuudessa. 

Jollekin brändille oma kanavaa tarkoittaa sosiaalista mediaa ja kivijalkaa, toiselle uutiskirjettä ja ladattavia oppaita, kolmannelle applikaatioita ja toimitiloja.  Kaiken keskiössä on kuitenkin ymmärrys siitä, että jos mahdollisuuksia (kohtaamispisteitä) on enemmän ja osa niistä on brändin hallussa, niihin kannattaa panostaa. Kun ymmärrämme, ettei kohderyhmän suhde brändiin muodostu yhden kampanjan varaan, voimme katsoa koko brändin rakennusta uudesta kulmasta.  

Muutos lähtee siitä, mitä arvostamme – myös toimistojen sisällä

Miten muutos sitten tehdään? Arviomalla kriittisesti kanavavalintoja, ottamalla suunnittelun keskiöön maksetun median lisäksi myös muut kanavat, lopettamalla puheen “hero”-sisällöstä (jota kyllä meilläkin käytetään – onhan se vakiintunut termi, mutta joka omasta näkökulmastani saattaa asemoida maksulliseen mediaan suunnitellut sisällöt “sankareiksi” ja muut “lisäjutuiksi”) ja keskittymällä pohtimaan missä kaikkialla asiakkaan kokemus brändistä muodostuu ja miten tätä voidaan tukea. 

Lisäksi on paneuduttava yhä tarkemmin asiakkaan tarjoaman tuotteen ostoprosessiin sekä sykliin ja tätä kautta hahmotettava missä suhteessa resursseja allokoidaan kampanjoiden ja jatkuvan läsnäolon osalta. Muutos ei tapahdu vain asiakkaan päässä vaan myös toimistojen sisällä. Se haastaa meidät pohtimaan millaisia toteutuksia juhlimme, mistä olemme ylpeitä, mitä palkitsemme ja erityisesti, keiden osaamista nostamme esille.