Missä olit, kun Ivana Helsinki canceloitiin?

Paola Suhonen ilmoitti Ylen haastattelussa poistavansa Ivana Helsinki -yrityksensä kaikista sosiaalisen median kanavista. Vaatebrändin perustaja kertoo haluavansa rakentaa aidompaa yhteyttä kuluttajiin ja ilmoitti vaikuttajille lähteneessä sähköpostissa tekevänsä tätä jatkossa uutiskirjeen myötä. Sosiaalinen media on Paolalle ja brändille paikka, joka irtaannuttaa ihmisen todellisesta elämästä, ja vaikuttajat epäammattimaisia huutelijoita. Ymmärrettävistä syistä etenkin jälkimmäisestä kommentista syntyi valtava kohu vaikuttajien keskuudessa, ja brändin epäreilut sopimukset vaikuttajien kanssa tehdyistä yhteistyöhankkeista nostettiin esiin.

Somen merkitystä vähättelevät kommentit eivät varmasti rajoitu yritysjohtajien kohdalla vain Suhoseen, mutta ne ovat markkinoinnin ja brändien ammattilaisen näkökulmasta täysin käsittämättömiä. Puheet oikeasta elämästä ja todellisesta elämästä osoittavat totaalista ymmärtämättömyyttä siitä, että etenkin alle 35-vuotiaiden kuluttajien koko elämä on jo somessa. 

Ei ole erillistä ”oikeaa elämää”, vaan digitaaliset laitteet ja alustat ovat kietoutuneet elämän jokaiseen osa-alueeseen täysin saumattomasti. Ystävyyssuhteet, kuluttaminen, oma identiteetti ja asema suhteessa muihin ovat olemassa sekä somen ulkopuolella että sen sisällä – eivätkä kuluttajat näe tässä mitään ristiriitaa. 

Sosiaalinen media ja ylipäätään digitalisaatio ovat muuttaneet niin valtavasti ihmisen tapaa olla suhteessa muihin, yhteiskuntaan ja yrityksiin, ettei yksikään brändi voi näkemykseni mukaan sulkeutua muutoksen ulkopuolelle. Sosiaalinen media ei nimittäin tarkoita brändeille vain mainosalustaa tai ostopolkua verkkokauppaan. Sosiaalinen media on teknologia, joka mahdollistaa kulttuurisia liikkeitä, joilla on valtaa nostaa tai tuhota brändi, henkilö tai poliittinen liike hyvin nopeasti. Ivana Helsinki saattaa perustajansa kommenttien myötä kokea näistä jälkimmäisen, vaikka ei ole brändinä ensimmäinen, joka poistuu valituista somekanavista. 

Nämä kulttuuriset liikkeet kietoutuvat sosiaalisen median tuomaan läpinäkyvyyteen, tiedon nopeaan liikkumiseen sekä yksittäisen ihmisen tai vaikuttajan vaikutusmahdollisuuksiin. Kun liikehdintä lähtee, se lähtee nopeasti, laajalle ja usein tavoittaa ihmiset hyvin henkilökohtaisella tasolla. Tästäkin syystä on erikoista, että “arvoihin” vedoten yritys poistuu somesta. Eikö juuri tämä kanava tarjoa väylän arvojen esiintuomiseen ja esimerkiksi asenteiden muutokseen? On jo pitkään puhuttu siitä, kuinka yritykset ovat yhteiskunnallisia toimijoita, joilla on mahdollisuus muuttaa ihmisten asenteita isossa mittakaavassa. Suhosen kommenteista huolimatta yhteys kuluttajiin on somessa nimenomaan vuorovaikutteisempi kuin perinteisessä mediassa. Somessa jos jossain voi antautua dialogiin kuluttajien kanssa yrityksensä edustamien arvojen puolesta. 

Tästä syystä sosiaalinen media on brändeille niin merkityksellinen huolimatta siitä, onko yrityksellä myyntikanavia (vielä) verkossa tai millä toimialalla he toimivat. Sosiaalinen media on muuttanut kulttuuriset liikehdinnät perustavanlaatuisesti, ja brändien olemassaolon tavat ovat joutuneet täydelliseen murrokseen. Yksi tapa ratkaista eteen tullut muutos on toki kieltää se ja olla tekemättä mitään. Itse kuitenkin uskon, että aktiivinen toiminta brändien olemassaolon uudistamiseksi on oikea ratkaisu maailmassa, jossa muutos on jo täällä.

Ilona Hiila on Vapa Median perustaja ja hallituksen puheenjohtaja, joka uskoo yritysten voimaan muuttaa maailmaa positiiviseen suuntaan.