Hävisimme jokin aika sitten suuren kilpailutuksen globaalin B2B-yrityksen sisältökumppanuudesta. Tai oikeastaan tulimme toiseksi – riippuen siitä, miten asiaa haluaa katsoa. Kilpailutusprosessin aikana olimme melko varmoja, että saisimme uuden asiakkuuden.
Rakensimme ehdotuksemme tulevaisuuskestävän toimintamallin varaan, jonka avulla asiakas voisi päivittää suunnittelu- ja tuotantotapansa tekoälyaikaan. Olimme toteuttaneet asiakkaan kanssa onnistuneen valmisteluprojektin ja saaneet vahvat suositukset aiemmilta asiakkailta – silti voittoa ei tullut.
Kun kävimme jälkikäteen läpi kilpailutuksen kulkua, oivalsimme jotain olennaista nykyisestä B2B-hankinnasta: emme olleet ulottaneet markkinointiponnistelujamme riittävän laajalle asiakkaan organisaatioon. Olimme vakuuttaneet yhden tärkeän henkilön, mutta emme koko päätöksentekijöiden joukkoa.
Vaikka ehdotus olisi vahva ja avainhenkilö sitoutunut, se ei usein riitä. Mitä suurempi ja monimutkaisempi organisaatio on kyseessä, sitä useampi ihminen osallistuu päätökseen.
Kun ostajia on useita
Päätöksenteon monimutkaistuminen johtuu siitä, että myös ratkaistavat ongelmat ovat muuttuneet laaja-alaisemmiksi. Digitalisaatio, teknologinen kehitys ja viimeisimpänä tekoälyn murros ovat tehneet yritysten välisistä ratkaisuista entistä moniulotteisempia.
Erään kansainvälisen tutkimuksen mukaan B2B-ostoprosessissa osallistuu päätöksentekoon keskimäärin 5,4 eri avainhenkilöä. Jokainen heistä tarkastelee hankintaa omasta näkökulmastaan – omien tavoitteidensa, riskien ja budjettinsa kautta. Mitä suurempi joukko ihmisiä osallistuu päätökseen, sitä todennäköisempää on, että näkemykset eroavat toisistaan.
Juuri tähän myös meidän lupaavalta vaikuttanut kilpailutuksemme lopulta kariutui. Vaikka avainhenkilön tuki oli vahva ja aiempi yhteistyö sujunut hyvin, emme olleet huomioineet riittävästi 2–3 muuta keskeistä päättäjää, joilla kaikilla oli omat näkemyksensä – ja omat suosikkinsa.
Hopea ei ole häpeä, mutta kyllä se silti kirpaisee.
Miten B2B-myyjä voi onnistua monimutkaisessa ostoprosessissa?
Kun päätöksentekoon osallistuu useita ihmisiä, pelkkä hyvä tarjous ei enää riitä. B2B-myyjän on ymmärrettävä koko organisaation päätöksentekorakenne ja rakennettava luottamusta useiden sidosryhmien kanssa samanaikaisesti.
Keskeisiä keinoja onnistumiseen ovat:
- Laaja sidosryhmäkartoitus – tunnista kaikki päätöksentekoon osallistuvat henkilöt ja heidän roolinsa.
- Arvolupauksen räätälöinti – eri päättäjät arvioivat hankintaa eri näkökulmista, joten viestin on vastattava heidän tarpeisiinsa.
- Ajatusjohtajuus ja näkyvyys – asiantuntijasisällöt rakentavat luottamusta laajasti organisaatiossa.
- Account based -markkinointi – kohdennettu viestintä auttaa tavoittamaan juuri ne henkilöt, joilla on vaikutus päätökseen.
Kun yritys onnistuu rakentamaan luottamusta koko päätöksentekoryhmään, ostoprosessi etenee sujuvammin ja kilpailutilanteessa erottautuminen helpottuu.
Miten B2B-myyjä voi sitouttaa useita päättäjiä?
On tärkeää tunnistaa kaikki päätöksentekoon osallistuvat henkilöt ja rakentaa heille kohdennettua viestintää. Ajatusjohtajuus, asiantuntijasisältö ja account based -markkinointi auttavat tavoittamaan koko päätöksentekoryhmän.
Miksi ajatusjohtajuus auttaa B2B-myynnissä?
Ajatusjohtajuus rakentaa luottamusta ja uskottavuutta organisaation sisällä laajemmin kuin yksittäinen myyntikeskustelu. Kun useat päättäjät tunnistavat yrityksen asiantuntijana, päätöksenteko helpottuu.
Haluatko tavoittaa koko päätöksentekijäjoukon – et vain yhtä päättäjää?
Lähde rakentamaan vaikuttavaa ajatusjohtajuutta ja kohdennettua B2B-markkinointia yhdessä Vapa Median asiantuntijoiden kanssa.