Sisältö­markkinoinnin mallit osa 3 – Content Pillars

Sisältömarkkinoinnin mallit ovat työkaluja sisällönsuunnittelun ja -tuotannon sujuvoittamiseen – eli sisältötulvan parempaan hallintaan. Yksinkertaisimmillaan ne ovat tapoja hahmottaa sitä, millaisina kokonaisuuksina kaikkea tuotettavaa sisältöä kannattaa tarkastella. Blogisarjassamme keskitymme näihin eri malleihin. Tällä kertaa vuorossa on Content Pillars -malli. Palaa halutessasi blogisarjan ensimmäiseen ja toiseen osaan.

SEO-intoilijan suosikki: Content Pillars -malli

Content Pillars -malli on erityisesti kahden hyvin hakukoneoptimointiin painottuneen tahon – Content Marketing Instituten ja Mozin – suosima lähestymistapa sisältömarkkinointiin. Molemmat puhuvat aiheklustereista (topic clusters), eli tavasta hahmottaa yritykselle tärkeitä aiheita ja tuottaa niihin liittyen mahdollisimman monia eri sisältöjä. Tämä logiikka perustuu siihen, että mitä monipuolisemmin brändi käsittelee tiettyä aihetta, sitä helpommin se voidaan löytää erilaisin hakutermein. Samalla kun brändi käsittelee itselleen tärkeitä aiheita monipuolisesti, se nähdään parempana ja laadukkaampana julkaisijana. Tämän uskotaan puolestaan parantavan brändin sijoituksia hakukoneissa ja tuovan enemmän liikennettä.

Me olemme puolestamme vieneet tätä ajattelua askeleen pidemmälle, ja siksi puhumme juurikin kokonaisista sisältöpilareista, joiden kautta rakennetaan brändin koko verkkoläsnäolo. Content Pillars -mallissa huomioidaan pelkän teknisen löydettävyyden ja verkkosivustosisällön lisäksi muutkin kanavat, joita varten sisältöjä täytyy tuottaa.

Ydinajatuksena sisältöpilareissa on se, että ensin yrityksen tarjooma jaetaan sisältöteemoiksi, joiden ympärille lähdetään systemaattisesti rakentamaan sisältöjä. Nämä yrityksen kannalta tärkeistä teemoista rakentuvat sisältöpilarit muodostavat selkeitä kokonaisuuksia, joissa huolehditaan erityisesti seuraavista kolmesta näkökulmasta:

• Jokainen tärkeä teema on käsitelty monipuolisesti, eli kaikki oleellinen tiettyyn teemaan liittyvä sanottava, kerrottava ja näytettävä löytyy brändin tuottamien sisältöjen joukosta.
• Ei-vanhenevat aiheet on käsitelty tyhjentävästi, eli usein kysytyt ja haetut aiheet varmasti löytyvät julkaistuista sisällöistä ja niitä ylläpidetään jatkuvasti.
• Ajankohtaisia aiheita käsitellään monipuolisesti, eli kuhunkin teemaan tartutaan aina silloin kun teemasta löytyy ajankohtaista kerrottavaa, ja täysin uusia sisältöjä tuotetaan tästä tarpeesta lähtöisin.
• Näiden kolmen näkökulman kautta saadaan aikaan sisältöpilareita, jotka sekä vastaavat yrityksen asiakkaiden ostopolkuja, että luovat hakukoneille ja muutenkin digikanaville kuvan luotettavasta sisältölähteestä, joka tietää mistä puhuu ja on jatkuvasti järkevällä syyllä puhumassa lisää.

Sisältöpilarit auttavat myös sisällöntuotannon priorisoinnissa. Toisinaan näemme tilanteita, joissa yritykselle tärkeimmät teemat on jaettu esimerkiksi kuukausittain tai kvartaaleittain, ja näin ollen kaikki teemat saavat lähes yhtä paljon aikaa ja resursseja osakseen. Näin tärkeimmistä aiheista saatetaan puhua liian vähän, ja vähemmän tärkeille aiheille ohjata liikaa resursseja.

Toinen tärkeä huomio liittyy aikaan. Jos yhdestä teemasta puhutaan tiettynä kvartaalina, ja toisesta teemasta seuraavana kvartaalina, ollaan käytännössä aina jonkin teeman osalta hiljaa silloinkin, kun asiakkaat tekevät hakuja ja ostopäätöksiä. Juuri tähän ongelmaan sisältöpilarit tavallaan auttavatkin reagoimaan, sillä uusia sisältöjä ei tarvitse olla jatkuvasti tuottamassa jokaisesta aiheesta. Kun sisällöt ovat kunnossa, täytyy enää pitää huoli tehokkaasta sisällönjakelusta.

Mitä yksittäinen sisältöpilari pitää sisällään? Käytännössä jokaisessa sisältöpilarissa on kaksi puolta: staattinen ja dynaaminen puoli. Kumpaakin tarvitaan, ja kummankin on oltava ajan tasalla jatkuvasti, jotta sisältöpilarit toimivat halutulla tavalla ja tuottavat tulosta suuremmassakin mittakaavassa.

Staattiset sisällöt ovat niin sanottuja ikivihreitä sisältöjä, jotka eivät vanhene aivan heti, mutta vastaavat kaikista tärkeimpiin hakuihin ja kertovat perusasioita brändin toiminnasta.

Dynaamiset sisällöt, sen sijaan, ovat ajankohtaisiin ilmiöihin ja trendeihin linkittyviä sisältöjä, joiden avulla brändillä on syy olla jatkuvassa yhteydessä asiakkaisiinsa. Osa dynaamisista sisällöistä on sellaisia, joiden ei tarvitse edes ohjata yleisöä suoraan brändin omalle verkkosivustolle, vaan näitä sisältöjä voidaan yhtä hyvin tuottaa esimerkiksi vain sosiaalisen median kanavia varten.

Yksi parhaista puolista Content Pillars -mallissa on se, että se ohjaa sekä hahmottamaan koko yrityksen tärkeimmät teemat sisältöpilareiksi, priorisoimaan näitä keskenään liiketoiminnan mukaisesti ja lopuksi kartoittamaan sekä staattisten että dynaamisten sisältöjen osalta nykytilaa. Content Pillars -malli tuo siis selkeyttä tilanteeseen, jossa täytyy osata puhua monesta aiheesta samaan aikaan, ja jossa voi olla kova paine tuottaa jatkuvasti uutta sisältöä.

Content Pillars -malli soveltuukin parhaiten sellaisille organisaatioille, joiden toimiala on hyvin laaja tai joilla on paljon erilaista tarjoomaa. Vastaavasti hyvin rajattua tarjoomaa tarjoavien tai hyvin tarkasta aiheesta puhuvien yritysten ei ole välttämättä niin oleellista suunnitella sisältöjään sisältöpilareiden kautta. Silti, tästä mallista voivat käytännössä kaikki organisaatiot ottaa muistiinsa sen, että sekä staattisten että dynaamisten sisältöjen suunnittelusta ja tuotannosta kannattaa pitää huolta.

Lue seuraavaksi blogisarjan osa 4!

Kirjoittaja Mikko Rummukainen on Vapan osakas ja digitaalisen markkinoinnin asiantuntija. Tutustu Mikon kirjaan Sisältömarkkinoinnin työkalut, jos moderni lähestymistapa markkinointiin kiinnostaa!