Strategisen tarinan­kerronnan askeleet

Hyvä tarina ei synny pimeässä luolassa. Kiinnostava tarina heijastaa ympäröivää maailmaansa, kertoo siitä jotain olennaista ja auttaa muovaamaan sitä. Riittävä ymmärrys strategisesti vaikuttavan tarinan pohjalle luodaan selkeiden askelien avulla.

Askeleista ensimmäinen on haasteen muotoilu. Usein olemme tilanteessa, jossa asiakkaan brief ei ole suoraan suunnittelun tärkein haaste. Myynti ei ole haaste, huono myynti on aina seuraus – ei syy. Oikean haasteen löytäminen ja selkeä muotoilu ovat edellytykset oikean, vaikuttavan tarinan luomiselle.

On myös hyvä muistaa, että elämme todella kompleksisessa maailmassa, jossa haasteetkin ovat monitahoisia. Useimmin todellinen haasteemme koostuu monista pienistä haasteista, joiden yhdistelmää täytyy tarkastella useasta näkökulmasta.

Tällaisen monitahoisen mikrohaasteyhdistelmän äärellä oli Meriteollisuus ry, kun aloitimme yhteistyön heidän kanssaan. Meriteollisuus oli itse määritellyt tarpeen löytää lisää työntekijöitä jäsenyrityksiinsä. Haasteen muotoiluvaiheessa tunnistimme kuitenkin, että meidän tulee monipuolistaa kuvaa koko toimialasta, sen tarjoamista työmahdollisuuksista sekä tavoittaa aivan uudenlaisia, laajasti haluttuja työnhakijoita.

Tutustu Meriteollisuudelle tekemäämme työhön tästä.

Kun haasteesta on selkeä ymmärrys, voimme kartuttaa tietoa. Kerrytetyn informaation tulee tarjota vastauksia haasteeseen. Avainkysymyksemme on, mikä tieto vie meitä aidosti eteenpäin. On hyvä jatkuvasti validoida sitä, että keräämme oikeaa tietoa – tiedon kartuttaminen kun helposti vie mukanaan. Relevantti tieto voi myös asua yllättävissä paikoissa, joskus on hyödyllisempää lukea Vauva-lehden keskustelupalstaa kuin markkinatutkimusta.

Todella usein tärkein tieto asuu asiakkaan oman organisaation sisällä, sitä ei vaan koskaan ole kysytty tai puettu sanoiksi. Tästä hyvä esimerkki oli Fennia, jonka kanssa yhteistyö aloitettiin tunnistamalla heidän sisäiset vahvuutensa, merkitys ja voimavarat. Fennian sisäinen tieto ohjasi markkinointikonseptin luomista.

Tutustu Fennialle tekemäämme työhön tästä.

Kun tietoa on riittävästi, on aika luoda oivallus. Se kiteyttää keräämämme tiedon ja määrittelee, mikä erottaa meidät kilpailijoistamme. Oivalluksen tulee vastata määrittelemäämme haasteeseen ja yhdistää keräämämme tietoa uudella tavalla. Oivalluksen tuottamisen edellytys on kokonaiskuvan hallinta, se vaatii toistuvien ilmiöiden ja toisaalta ”tyhjien tilojen” tunnistamista.

Eläketurvakeskukselle tekemämme milleniaali-kampanja on esimerkki siitä, miten oivallus on syntynyt kohderyhmä-ymmärryksestä, kanavien ominaispiirteiden hyödyntämisestä ja toisaalta asiakkaan vahvuuksien ja rohkeustason määrittelystä. Näiden yhdistelmästä muotoiltiin oivallus, jonka avulla saatiin kohderyhmä kiinnostumaan aiheesta, joka on ollut sille toistaiseksi täysin vieras.

Tutustu Eläketurvakeskukselle tekemäämme työhön tästä.

Oivalluksella päästään pitkälle, mutta tarinasta tulee tarina, kun siihen lisätään tunnetta. Tunne muuttaa mainonnan tarinankerronnaksi. Tunteen lisääminen edellyttää, että ymmärtää, mikä kohderyhmää liikuttaa. Mikä kohderyhmän elämässä ilahduttaa tai huolestuttaa, mikä aiheuttaa ylpeyttä tai syyllisyyttä.

Lasten Mehiläisen kattokonseptissa löysimme tunnesiteen kohderyhmäämme. Pystyimme löytämään tapoja, joilla koskettaa lasten vanhempia ja helpottaa heidän huoltaan. Lapsen sairastuminen ei ole ikinä vain käytännön asia.

Tutustu Mehiläiselle tekemäämme työhön tästä.

Kun haaste on muotoiltu, tietoa kerätty, oivallus luotu ja tunnetasokin löydetty, tulee meidän tietenkin kertoa tarina oikeassa paikassa oikeaan aikaan. Samoista elementeistä saa tuhansia tarinoita, meidän täytyy päättää mikä on haluamamme draamankaari. Missä hetkissä kohtaamme kuulijamme ja mitä viestejä hän on valmis vastaanottamaan.

Reissumiehen osalla löysimme tarinallemme oikean ajan, paikan ja yleisön. Uudesta kauraleivästä kertomaan ja nuorempaa kohderyhmää tavoittamaan tarvitsimme aivan uudenlaista kommunikaatiota. Kampanjakonseptimme pohjautui tarinaan aikuiseksi kasvaneesta, pehmeämmästä Reissumiehestä, joka hakee itselleen kumppani – mistäpä muualta kuin Tinderistä. Suomen suosituin poikamies totisesti osui oikeaan kanavaan ja tulokset olivat sen mukaisia.

Tutustu Reissumiehelle tekemäämme työhön tästä.

Strategisesti vaikuttava tarina siis syntyy oikeasta haasteesta, riittävästä määrästä osuvaa tietoa, kutkuttavasta oivalluksesta, tunnesiteestä kohderyhmän kanssa sekä tarinan paketoimisesta ja kertomisesta oikealla hetkellä ja toimivassa paikassa.