TikTokissa tavataan – miten somealustat ratkaisevat seuraavan presidenttimme?

Läpi 2010-luvun on puhuttu siitä, että vaalit ratkaistaan sosiaalisessa mediassa. Näkemys vahvistui entisestään koronapandemian myötä, kun perinteiset livetapahtumat siirtyivät verkkoon. Kuitenkin kampanjoinnin jakaminen pelkkään perinteiseen torikahvitteluun ja silkkaan sosiaalisen median aktivismiin on keinotekoista. Todellisuudessa on palattava markkinointiviestinnän perusteisiin – mikä kohderyhmä halutaan tavoittaa ja missä kanavassa. Kysynkin: keitä ehdokas ei pidä kampanjoinnin arvoisena, jos hän ei ole läsnä somessa tai tietyissä kanavissa?

Tapahtuuko kampanjointi myös nuorten ehdoilla?

Presidentinvaaleissa ehdokkaat ovat monessa liemessä keitettyjä politiikan konkareita, joille erilaisten kampanjoiden tekeminen on tuttua puuhaa. En ihmettele ollenkaan, kuinka monet ehdokkaat ovat nopeasti omaksuneet esimerkiksi TikTokin osaksi kampanjaansa. Toki presidentinvaali on siitä poikkeuksellinen, että se on vahva henkilövaali, joka edellyttää yksittäisen ehdokkaan läsnäoloa kaikkialla. 

Yleistäen voi todeta, että somessa tavoitetaan erityisesti nuoria ja milleniaaleja – siis myös heitä, jotka nyt äänestävät ensimmäistä kertaa. Poliitikkojen jalkautuminen sosiaaliseen mediaan on osaltaan myös kutsu nuorille aikuisille mukaan vaikuttamaan. Elleivät ehdokkaat osoita ymmärtävänsä heidän maailmaansa ja arkeaan, nuoret voivat pahimmillaan kokea, ettei politiikka ja päätöksenteko kuulu heille tai tapahdu heidän ehdoillaan. Toki some tuo ehdokkaan lähemmäs koko kansaa, sillä siellä kuka tahansa äänestäjä voi helposti avata keskustelun ehdokkaan kanssa omalta kotisohvaltaan. Äänestäjä saa helposti suoran yhteyden joko ehdokkaaseen itseensä tai vähintäänkin tämän kampanjatiimiin.

Some kaipaa aitoutta

Läsnäolo somessa ei kuitenkaan ole yksittäinen pikavoitto onneen: nopea sykli ja lyhyet videot voivat herkästi johtaa pintapuoliseen keskusteluun ja vaikeiden asioiden liialliseen yksinkertaistamiseen. Somen polarisoiva luonne voi tehdä kaikille näennäisesti avoimesta keskustelusta turvattoman tilan – onhan tutkittu, että Suomessa verkkohäirintä kohdistuu erityisesti naispoliitikkoihin.

Somen ärhäkät algoritmit ovat ajaneet nuoria myös äänestämään omien arvojensa vastaisesti. Helsingin Sanomien artikkelin mukaan Perussuomalaiset on ylivoimaisesti suosituin puolue nuorten keskuudessa, mutta tästä huolimatta suurin osa nuorista ei kannata heidän ajamaansa politiikkaa. Siksi on tärkeää, että somen hyvin osaavat ehdokkaat myös muista puolueista rikastaisivat someen piirtyvää kuvaa suomalaisesta politiikasta.

Mitä ehdokkaan sitten kannattaa muistaa somessa? Vapan ja Norenin tutkimuksen mukaan Z-sukupolven edustajat arvostavat aitoutta ja näkevät brändisi läpi. Ehdokkaan teennäinen somettaminen voi kääntyä häntä itseään vastaan. Somessa aitous on erityisen kriittistä, koska feikkiydestä joutuu helposti naurunalaiseksi ja pahimmillaan oma viesti alkaa elää omaa elämäänsä meeminä. Siksi some ei ole pelkkää kepeää ja pakollista, vasemmalla kädellä tehtävää hassuttelua, vaan elintärkeä osa koko kampanjan strategiaa.

Kuka hallitsee sosiaalista mediaa?

Isoin haaste ehdokkaille voikin olla se, miten tunnistaa ja kommunikoida omaa aitoa itseään somessa. Etenkin kun presidenttipelissä keskitien kulkeminen on ratkaisu, jonka avulla pyritään tavoittamaan äänestäjiä läpi puoluekartan. Ehkäpä se on syy miksi perussuomalaiset tuntuvat hallitsevan sosiaalista mediaa niin vahvasti: he tunnistavat teemoja, jotka ovat merkityksellisiä eri kohderyhmille (nuoret, maalla asuvat, duunarit ja yksinyrittäjät) ja kommunikoivat näistä omalla, tunnistettavalla ja tutkimusten mukaan etenkin nuoriin vetoavalla tyylillään.  

Kiinnostavaa onkin nähdä mihin esimerkiksi Halla-ahon päätös olla käyttämättä henkilökohtaisesti TikTokia osana kampanjaansa johtaa. Muut ehdokkaat häntä lukuunottamatta ovat alustalla ja näkevät sen osana vaalikampanjaa. Mielenkiinnolla odotankin tutkimustuloksia, joissa nuorten äänestyskäyttäymistä perataan myös sosiaalisen median kanavakäytön näkökulmasta, kuten Laboren tutkimuksessa vuoden 2023 eduskuntavaalien aikana. Se mukaan TikTokia käyttävistä nuorista ylivoimaisesti suosituin puolue oli perussuomalaiset.