Kun lastenvaatebrändi Reima vetäytyi vuonna 2021 Venäjän markkinalta, brändillä nähtiin uudenlainen positio monessa maassa. Vaikka suomalaisille tutun brändin myynnistä valtaosa tulee Suomen ulkopuolelta, sen tunnettuus on monella markkinalla vielä hyvin pieni.
“Meidän piti määrittää brändikerronnalle uutta suuntaa ja vastata haastajabrändin asemaamme markkinoinnin ja sisältöjen keinoin. Tähän tarpeeseen lähdimme rakentamaan sisältöstrategiaa”, kertoo Reiman Global Content Manager Noora Tavares.
Tuotepuheesta samaistuttavaan tarinankerrontaan
Toimialana lasten ulkovaatteet ovat homogeeninen markkina; eri brändit puhuvat hyvin samantyylisesti niin vaatteiden teknisistä ominaisuuksista kuin materiaalien vastuullisuudesta. Reima halusi erottautua kilpailijoista sisällöillä ja tarinankerronnalla, joka on samaistuttavaa lapsiperhearkea pyörittäville vanhemmille ympäri maailman
“Olemme huomanneet, ettei ammattilaisen upeasti kuvaama lapsi kurattomassa haalarissa hienossa lokaatiossa toimi somessa enää toivomallamme tavalla. Tunnistimme, että vanhemmat kaipaavat enemmän heille tuttuja kokemuksia ja arkielämää”, Tavares kertoo.
Sisällöissä haluttiin keskittyä vähemmän tuotteeseen. Koska Reima toimii lukuisilla eri markkinoilla, diversiteettiä ja samaistumispintaa on haettava käyttäjien perhe-elämästä ja tavoista ulkoilla ympäri maailmaa.
“Olimme keskittyneet perustelemaan, miksi meidän tuotteemme ovat niin hyviä, kun kuluttajat olisivat koko ajan kaivanneet tuotteen näyttämistä oikeassa kontekstissa”, Tavares lisää.
Sisältöstrategialla suuntaviivat markkinoinnille
Vapan toteuttama sisältöstrategia määritteli sekä kanaville että sisällöille selkeät prioriteetit sekä sen, miten eri aiheet näyttäytyvät eri kanavissa. Strategiatyössä mietittiin myös paljon esimerkiksi sitä, miten sisällöistä saadaan autenttisempia, miten Reiman pääviestit saadaan esille niissä, mikä on kunkin kanavan rooli maksetussa ja orgaanisessa sisällössä ja onko tarvetta uusille kanaville.
“Meillä oli paljon eritasoisia viestejä ja eri markkinoilla puhutaan eri kulmalla. Ensin meidän piti määrittää, mitkä ovat tärkeimmät puheenaiheet eri kanavissa. Lisäksi valitsimme strategiaan tärkeimmät kuluttajakanavamme eli Instagramin ja Facebookin sekä jätimme option Tiktokin avaamiselle”, Tavares kertoo.
Sisältöstrategiatyö auttoi Reimaa priorisoimaan pääviestit ja opasti yritystä rakentamaan johdonmukaista ja vaikuttavaa brändimielikuvaa. Vapan asiantuntijoiden kanssa työskentely auttoi myös jäsentämään brändin omaa ajattelua ja haastamaan nykyisiä toimintatapoja.
“Strategiatyön lomassa oivalsimme, että meidän tulee kaivaa aiheet sisäisesti. Teemme jo paljon ja aiheet ovat valmiina, joten meidän oli otettava aikaa niiden läpikäyntiin ja miettiä, miten eri aiheet suhteutuvat toisiinsa ja löytyykö läpileikkaavia teemoja. Sen pohjalta lähdimme rakentamaan content housea, jossa sisällöille on omat paikat ja hierarkia”, Tavares kertoo.
Vapan asiantuntijat saivat kehuja siitä, miten hyvin he ymmärsivät Reiman haasteita. Vapa auttoi yhteisissä työpajoissa Reimaa rakentamaan sisältöstrategian, joka vastaa paitsi brändin omia tavoitteita, myös palvelee kuluttajia heidän haluamallaan tavalla.
“Vapa osasi viedä Reiman tekemisen uudelle tasolle auttamalla ymmärtämään, miten some on muuttunut viime vuosina, millaisia odotuksia kuluttajilla eri kanavissa on, miten somen eri ominaisuudet toimivat ja millaisia sisältöjä markkinointifunneliin kannattaa viedä.”
Rohkea loikka brändikuvastosta käyttäjien luomaan sisältöön
Yksi sisältöstrategiatyön myötä vahvistuneita päätöksiä oli siirtää painotusta tuotekeskeisestä brändikuvastosta kohti käyttäjien luomia sisältöjä (UGC, user generated content), lisätä videosisältöjen määrää ja ottaa käyttöön TikTok uutena kanavana. Edessä onkin rohkea loikka vapauttamaan sisällöntuotantoa brändiltä käyttäjille.
“Tähän mennessä noin 90 prosenttia kaikesta sisällöstä on ollut brändin tuottamaa brändikuvastoa ja UGC:n osalta yksittäisten sisältöjen poimimista somekanavista. Nyt tarkoitus on parin vuoden sisällä kääntää luvut toisin päin”, Tavares kertoo.
Käyttäjien luoma sisältö kannustaa tuotteen ostoon ilman, että se on tuotelähtöistä.
“Jatkossa on tarkoitus tuoda käyttäjien luomaa sisältöä markkinointifunnelin jokaiseen vaiheeseen, ei vain inspirointiin. Haluamme tehdä esimerkiksi konversiomainontaa käyttäjien luomia sisältöjä hyödyntäen.”
Reiman tiimin tärkeimmät oivallukset sisältöstrategiatyöstä Vapan kanssa:
- Muutos on väistämätön. “Maailma, kuluttamisen tavat, odotukset sekä kanavien ja median käyttö ovat koko ajan murroksessa. Meidän pitää brändinä olla valmis hyväksymään se ja hypätä rohkeasti kelkkaan.”
- Yhdistelmä omaa osaamista ja Vapan asiantuntemista. “Meidän tiimillä oli jo valmiiksi paljon ymmärrystä, osaamista ja tietoa asioista. Vapan asiantuntijatiimi auttoi sen validoimisessa, että olemme ajatelleet oikeita asioita ja ottaneet askeleita oikeaan suuntaan. Saimme strategian, joka tukee meidän tavoitteita”
Sovi tapaaminen Vapan asiantuntijoiden kanssa
Reiman tuotteet löydät: https://www.reima.com/fi-FI
