Brändi, ole empaattinen

Rajat, niiden uudelleenmäärittely ja uudelleen asettaminen ovat 2020-luvun perustavanlaatuisimpia ilmiöitä. Niiden myötä etenkin feminiinisyyden rajat, omat rajat ja arvot asettuvat uuteen uskoon.

Rajoista, tunteista, individualismista ja mielenterveydestä vapaasti puhumisen on ottanut haltuun erityisesti Gen Z. Tämä on herättänyt kysymyksiä vanhemmissa sukupolvissa: eikö tässä voitaisi olla ihan vaan normaaleja? Huomionarvoista on, etteivät nuoret yritä olla normaaleja, mitä ikinä normaali tarkoittaakaan.

Voimmekin uuden normaalin sijaan puhua post-normaalista, normaalin jälkeisestä ajasta. Post-normaalissa ajassa näemme yksilöitä yhteisöissä, tunnistamme yksilön arvon ja ainutkertaisuuden sekä viimeaikaisten tapahtumien myötä myös elämän ja ajan herkkyyden. Meidät on pakotettu määrittelemään olemassaolomme merkitystä ja arvojamme uudelleen.

Yritysten kannalta tämä kaikki on saanut aikaan rajun muutoksen kohti arvolähtöisten brändien aikakautta, jossa brändin purpose ei voi olla höttöä. Toimimiseen ei voi asennoitua sit-kun, asioiden pitää tapahtua nyt-kun. Siksi empatia ottaa suuren roolin niin yritys- kuin yksityiselämässä.

Empatia ajaa sosiaalista muutosta

Liike-elämässä empatia ei ole uusi ilmiö. Päinvastoin, siitä on puhuttu viimeisten parinkymmenen vuoden aikana paljon. 2010-luvulla esihenkilöt ovat nostaneet tunneälyn yhdeksi ihmisjohtamisen ydintaidoista ja empatia on haastanut yksilöä korostava, itseriittoisen kulttuurin, jossa meitä ei kiinnosta kukaan muu kuin minä itse.

Miten empatia sitten istuu 2020-luvun edelleen hyvin individualistiseen elämäntyyliin? Gen Z:n ajama individualismi eroaa aiemmasta, itsekkäästä olotilasta. Nuoren polven individualismi itse asiassa puhuu turvallisen ympäristön puolesta. Yksilöillä on turva olla oma itsensä ja muodostaa yhteisönsä yksilöistä – ei häivyttämällä, vaan juhlistamalla omia uniikkeja luonteenpiirteitä ja ominaisuuksia. Culture fitin sijaan puhutaan culture addista.

Empatia ohjaa universaalia suunnittelua. Yritysten, suunnittelijoiden ja markkinoijien tulee ymmärtää loppukäyttäjän näkemys ja kokemus suunniteltavasta palvelusta tai tuotteesta. Yhtäältä emme voi suunnitella kaikkea kaikille ja kohderyhmä tulee määrittää selkeästi. Toisaalta meidän pitää pyrkiä huomioimaan mahdollisimman laajasti erilaiset käyttäjät ja heidän tarpeensa.

Parhaimmillaan empatia mahdollistaa sosiaalisen muutoksen. Se voi olla vallankumouksen ajuri, radikaali muutosvoima ihmisten välisissä suhteissa ja ymmärryksessä yhteiskunnasta, pyrkiessämme luomaan maailmaa, jossa jokainen saa olla oma itsensä. Tuntea kaikki tunteensa. Elää omannäköistä elämää, ilman pelkoa. Tuntea turvallisuutta individualismissa, yhteenkuuluvuutta yhteisössä.

Millaisen perinnön brändisi jättää?

Empatia auttaa ymmärtämään nyt niin pahalta näyttävää maailmantilannetta. Silti uskon, että tulevaisuuden sukupolvet ovat onnekkaassa asemassa. Heillä on aiempaa enemmän mahdollisuuksia toteuttaa itseään ja määritellä rajansa. Päättää, mihin yhteisöihin he haluavat kuulua.

Empatia ohjaa siirtymää uudelle aikakaudelle. Aikakaudelle, jossa yritykset ottavat arvoloikkia ja muuttavat toimintatapojaan paremman tulevaisuuden puolesta. Aikakaudelle, jossa hoiva, feminiinisiksi mielletyt arvot ja ominaisuudet nähdään voimavaroina heikkouden sijaan. Aikakaudelle, jossa sanat muuttuvat teoiksi ja tyhjät arvolupaukset ovat historiaa.

Brändeillä on vastuu ja mahdollisuus tämän maailman rakentamisessa. Mahdollisuuteen tarttuminen vaatii kykyä asettaa empatia brändin muotoilun ytimeen, kykyä asettua toisen asemaan ja katsoa itseään ulkopuolisen silmin.

Jenny Järvinen on Vapan luova strategi, joka uskoo pehmeiden arvojen olevan kovia arvoja.