Lanseeraus, joka mullisti kauraleipämarkkinan

Lähtökohdat

Fazer Leipomot halusi kääntää vaaleiden Puikula-leipien käyttäjien laskusuuntaisen kehityksen, ja voittaa takaisin markkinaosuutta vaalean palaleivän markkinalla. Samalla haluttiin luoda tuote vastaamaan Puikula-brändin missioon: tasoittamaan lapsiperheiden arkea.

Asiakkaita kuuntelevalla, tuotetestaukseen perustuvalla mallilla luotiin täysin uudenlainen tuote: Puikula Pehmeämpi 100Kaura.

Oivallus ja toteutus

Puikula Pehmeämpi 100Kauran lanseerauskampanjan strategiassa keskityttiin varmistamaan, että tuotekehitysvaiheessa kerätty asiakasymmärrys jalkautuu paitsi itse tuotekehitysvaiheeseen, myös markkinointiviestintään. Yhdessä nämä muodostavat täydellisesti toisiaan tukevan, saumattoman kokonaisuuden.

Markkinointikonseptissa keskityttiin Puikula-brändin kirkkaimpaan ytimeen perheiden arjen helpottajana. Avuksi otettiin data niistä  käyttötilanteista, joissa tuotetta käytetään.

Näistä lähtökohdista luotiin monikanavainen kokonaisuus, joka sidottiin teemaltaan voimakkaasti arkeen ja perhe-elämässä koettuihin käyttötilanteisiin.

Helsingin Sanomien etusivu suunniteltiin osumaan perheiden aamiaisaikaan ja kommentit nähdään “lukijan itsensä” etusivulle kirjoittamina. Lisäksi kampanja jalkautui konseptin mukaisesti myös someen, radioon ja digitaaliseen mainontaan

Tulokset

Puikula Pehmeämpi 100Kaurasta tuli Fazerin suurin leipälanseeraus vuonna 2019. Sitä on myyty jo nyt yli 3 miljoonaa leipäpussia. Lanseerauksen tavoite ylittyi 242 prosentilla. Uutuus ei kannibalisoinut Puikula-portfoliota, vaan myynti on käytännössä kokonaan lisämyyntiä.

Mikä parasta, suomalaisten uusi leipäsuhde ei jäänyt kokeiluksi. Puikula 100Kaura singahti ennätysnopeasti pysyvään asemaan Suomen ostetuimpien vaaleiden leipien listalla.

Puikula-brändin kokonaismyynti +11% (tavoite +3%)

Lisämyynti: 3,3 miljoonaa leipäpussia (tavoite: 1,4 miljoonaa)

Puikulan bränditunnettuus +7% (tavoite +1%)

Puikulan preferenssi +3% (tavoite +1%)