Viisi syytä, miksi lähettiläsohjelmasi ei toimi

Markkinointi- ja viestintätiimien ikuinen unelma on saada työntekijät jakamaan yrityksen tarinaa omissa verkostoissaan. Eikä ihme. Työntekijälähettilyys on yksi tehokkaimmista tavoista rakentaa yrityksen brändiä ja uskottavuutta. Luvuista on vaikea kiistellä: työntekijöiden jakamat viestit keräävät jopa 8 kertaa enemmän sitoutumista kuin yrityssivun jakama sisältö, ja työntekijöiden verkostot ovat keskimäärin 10 kertaa suuremmat kuin yrityksen oma seuraajakunta.

Miksi niin monet lähettiläsohjelmat sitten hiipuvat muutaman viikon jälkeen?

Kokemukseni mukaan vastaus on lähes aina sama. Yritykset lähestyvät työntekijälähettilyyttä osaamisongelmana, vaikka kyse on todellisuudessa kulttuuri- ja itseluottamusongelmasta. He varaavat koulutuspäivän, selittävät miten LinkedIn toimii, jakavat sisältökalenteripohjan ja ihmettelevät sitten kuuden viikon päästä, miksi mikään ei ole muuttunut.

Koulutuspäivä ei muuta käyttäytymistä. Tämä muuttaa:

1. Ihmisten on ymmärrettävä, mitä hyötyä tästä on heille itselleen

Yleisin syy siihen, miksi työntekijät eivät julkaise, ei ole ajan tai taitojen puute. Se on motivaation puute. Tarkemmin sanottuna kyse on selkeän henkilökohtaisen syyn puuttumisesta.

Henkilökohtaiseksi sisällöksi naamioitu yritysviestintä on helppo tunnistaa, eikä kukaan halua tuottaa sellaista. Ennen kuin pyydät ketään rakentamaan läsnäoloa LinkedInissä, sinun on autettava heitä vastaamaan aidosti henkilökohtaiseen kysymykseen: mistä haluan tulla tunnetuksi ja kenet haluan tavoittaa?

Kun ihmisillä on aito vastaus tähän, julkaiseminen seuraa luonnostaan. Ilman sitä maailman paras koulutus ei vie asioita eteenpäin.

2. Käytännön työkalujen on oltava aidosti käytännöllisiä

Olen nähnyt loistavien asiantuntijoiden jäätyvän täysin, kun heitä on pyydetty kirjoittamaan LinkedIn-julkaisu. Ei siksi, etteikö heillä olisi sanottavaa, vaan siksi, että heillä on liikaa sanottavaa, eikä mitään raameja sille, miten valita olennainen ja miten sanoa se hyvin.

Lähettiläille annettavien työkalujen on kohdattava heidät siellä, missä he ovat. Se tarkoittaa sisältöraameja, jotka tuntuvat henkilökohtaisilta pikemminkin kuin yritysmäisiltä, tekoälyavustusta, joka nopeuttaa luonnostelua latistamatta äänensävyä, ja niin yksinkertaista järjestelmää, että julkaisemisesta tulee tapa eikä projekti. Jos yhden julkaisun tekeminen tuntuu puolen päivän urakalta, ohjelma kuolee nopeasti.

3. Jatkuva kehittyminen voittaa yksittäiset tapahtumat

Tässä melkein jokainen näkemäni ohjelma epäonnistuu. Kahden päivän koulutusretriitti on inspiroiva. Kolme kuukautta myöhemmin ihmiset eivät taas julkaise mitään.

Kestävä lähettilästoiminta vaatii jatkuvaa valmennusta, ei vain lanseeraustapahtumaa. Todellisia tuloksia tuottavat ohjelmat kestävät kuudesta kahteentoista kuukautta, ja niihin on sisäänrakennettu säännöllistä ryhmävalmennusta ja yksilöllistä sparrausta. Käyttäytymisen muutos vie aikaa ja toistoja. Ensimmäiset kolme kuukautta voivat tuntua hitailta. Kuukausien neljä ja kaksitoista välillä alkaa kerrannaisvaikutus.

4. Vertaisyhteisö on näkymätön moottori

Jotain muuttuu, kun ihmiset tajuavat, etteivät he ole yksin julkaisemiseen liittyvän epävarmuutensa kanssa. Se normalisointi, joka tapahtuu aidossa lähettiläskollegoiden yhteisössä – kun näkee kollegan kokeilevan jotain, huomaa sen toimivan ja kokee saavansa luvan tehdä samoin – on voimakkaampaa kuin mikään määrä koulutussisältöä.

Parhaat ohjelmat rakentavat aktiivisen yhteisön ensimmäisestä päivästä lähtien: jaetut kanavat onnistumisille ja kysymyksille, vertaistuki, ryhmävalmennukset, joissa ihmiset jakavat sen mikä toimii. Tämä ei ole vain "nice-to-have". Se on mekanismi, joka pitää ohjelman elossa sessioiden välillä.

5. Yksilövalmennuksen on oltava aidosti yksilöllistä

Ei ole olemassa universaalia lähettiläsprofiilia. Valmistavan teollisuuden hankintajohtajalla ja teknologiakonsulttiyrityksen ohjelmistokehittäjällä on täysin eri yleisöt, erilaiset mukavuusalueet näkyvyyden suhteen ja eri asioita sanottavanaan.

Yleiset neuvot eivät toimi ihmisille, jotka ovat näin erilaisia keskenään. Jokainen hyvin johdetun ohjelman osallistuja tarvitsee oman positiointinsa, omat sisältöteemansa ja oman sparraajansa, joka ymmärtää heidän erityistä kontekstiaan. Tämä kahdenkeskinen suhde on usein se, mikä tekee eron kahdesti julkaisevan ja luovuttavan, sekä aidon ammatillisen läsnäolon ajan myötä rakentavan henkilön välillä.

Kulttuurinen muutos, joka saa kaiken toimimaan

Kaikkien näiden viiden pilarin alla on jotain vielä perustavanlaatuisempaa: aito johdon sitoutuminen. Ei toimitusjohtajan sähköposti, jossa ohjelmaa suositellaan. Vaan todellinen osallistuminen.

Kun työntekijät näkevät esihenkilönsä julkaisevan, kun osastonjohtaja on mukana ohjelmassa heidän rinnallaan eikä vain kannusta sivusta, kulttuurinen signaali on täysin erilainen. Ohjelma lakkaa olemasta markkinointialoite ja siitä tulee jotain, mihin organisaatio aidosti uskoo.

Tavoite, jonka pidän mielessäni näitä ohjelmia suunnitellessani, on kunnianhimoinen mutta yksinkertainen: auttaa asiantuntijoita rakentamaan niin vahva henkilöbrändi, että jopa kilpailijat huomaavat sen, ja samalla luoda niin upea kokemus, ettei heillä ole mitään halua lähteä. Mielenkiintoinen yritys on sellainen, jossa työskentelee mielenkiintoisia ihmisiä tekemässä mielenkiintoisia asioita.

Jos harkitset lähettiläsohjelmaa, oikea kysymys ei ole "miten saamme ihmiset julkaisemaan enemmän?". Se on "mikä saisi asiantuntijamme aidosti haluamaan jakaa näkemyksiään julkisesti?". Vastaus tähän kysymykseen kertoo sinulle kaiken siitä, millaisen ohjelman tarvitset ja onko organisaatiosi valmis toteuttamaan sen.

Työntekijälähettilyys ei ole projekti. Se on prosessi. Yritykset, jotka kohtelevat sitä sellaisena, viettävät seuraavat vuodet olemalla johdonmukaisesti näkyvämpiä, luotetumpia ja uskottavampia kuin yritykset, jotka yrittävät jatkuvasti oikaista koulutuspäivällä.

Ydinajatus: Brändilähettiläsohjelma, joka rakentuu henkilökohtaiselle motivaatiolle, käytännön työkaluille, jatkuvalle valmennukselle, vertaisyhteisölle ja yksilölliselle sparraukselle, luo kestävää lähettiläskulttuuria. Pelkkä koulutuspäivä ei koskaan pysty samaan.